Innovar pensando en el paciente

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Julio 2015
Innovar pensando en el paciente
Por
Inés Gómez Porcel. Managing Director. Anima Strategic Consulting. ines@animaconsulting.es

La industria farmacéutica se enfrenta a un entorno cada vez más complejo y competitivo, con una fuerte tendencia a la homogenización de productos y fuertes restricciones en la promoción de fármacos. La pérdida de patentes y el auge de los genéricos y biosimilares son factores que incrementan la dificultad para competir en un mercado cada vez más presionado por la restricción del gasto.

1. Cambio de paradigma: de proveedor de fármacos a proveedor de soluciones en salud
La industria farmacéutica se enfrenta a un entorno cada vez más complejo y competitivo, con una fuerte tendencia a la homogenización de productos y fuertes restricciones en la promoción de fármacos. La pérdida de patentes y el auge de los genéricos y biosimilares son factores que incrementan la dificultad para competir en un mercado cada vez más presionado por la restricción del gasto. Según HealthMarketResearch España (hmR), los medicamentos genéricos suponen ya el 38,9% del mercado en volumen, y el 20,3% en valor.

En este contexto, cada vez más laboratorios son conscientes de la importancia de innovar y renovar su propuesta de valor, dejando atrás el concepto de “proveedores de fármacos” para virar hacia “proveedores de soluciones en salud”.

Aportar un valor adicional y convertirse en un aliado del sector salud exige dar respuesta holística a las necesidades del sistema.Y en este sentido, resulta indispensable atender a las necesidades del paciente, porque como actor central, sus problemáticas repercuten en todo el entorno sanitario: adherencia, efectividad, recurrencia, efectos secundarios, impacto en la economía productiva, etc.

El paciente ejerce cada vez un rol más activo en el control, seguimiento y toma de decisiones de su enfermedad, y busca una mayor implicación y participación en su tratamiento. Es por ello que innovar pensando en el paciente permitirá desarrollar nuevos servicios de valor alrededor de la patología que redundarán en una mejora del posicionamiento de la compañía en el mercado en general, y en el área terapéutica en particular, con un incremento de los resultados.

2. Comprensión holística de la experiencia del paciente con la enfermedad
Innovar pensando en el paciente exige escuchar su voz e identificar todas sus necesidades desde los distintos puntos de vista: médico, personal, laboral, emocional, logístico, informativo y comunicativo. 

En este sentido, es crucial realizar un análisis integral y holístico de la persona, más allá de las consecuencias directas de un determinado tratamiento. Bajo un Human Centered Approach, se busca situar a la persona-usuario-paciente en el eje central de la estrategia, y es que al fin y al cabo, el paciente es aquel al que más influimos y aquel que más y mejor feedback puede darnos.

Los estudios etnográficos con pacientes estudian y observan al paciente en su propio contexto – casa, centro de día, hospital, CAP, farmacia, etc. -  y permiten analizar integralmente la experiencia de éste con su enfermedad: conocer sus hábitos y rutinas, sus interacciones con los agentes del ecosistema y su percepción de los distintos tratamientos a su disposición.

• A través del análisis del Patient Journey se busca entender la experiencia del paciente durante las distintas etapas de la enfermedad: desde la detección de los primeros síntomas, en el momento diagnóstico, durante el tratamiento, durante los controles rutinarios, hasta la remisión, etc. Analizar este viaje permite detectar los drivers y pain points asociados a cada etapa, susceptibles de ser abordados y convertirse en áreas de oportunidad.

• El ecology map  permite entender las relaciones, interacciones y roles asociados a cada actor del sistema, así como la proximidad y el poder de influencia que estos ejercen sobre el paciente en las distintas etapas de la enfermedad y en el proceso de prescripción. La comprensión de estas interacciones nos mostrará necesidades compartidas por los distintos grupos (adherencia, auto-gestión, tele-consulta, etc.) y oportunidades a cubrir por la industria para la mejora del diagnóstico, control y tratamiento de la enfermedad.

• El mapa de necesidades permite identificar los factores clave que afectan a la  experiencia del paciente con la enfermedad, más allá del tratamiento farmacológico. En base al nivel de importancia de cada una de ellas, se podrán identificar oportunidades e insights accionables sobre los que actuar. Estas necesidades pueden resultar tan o más importantes que el propio tratamiento farmacológico.

ATENCIÓN MÉDICA
o Accesibilidad al profesional médico.
o Claridad de la información recibida.
o Coordinación entre especialistas.
o Atención integral de la patología, física y emocional.

TRATAMIENTO
o Efectividad del tratamiento.
o Facilidad de administración o seguimiento del tratamiento.
o Mejora de la adherencia.

GESTIÓN DE LA ENFERMEDAD
o Autocuidado e implicación en el control de la enfermedad.
o Comprensión de la patología y el funcionamiento del tratamiento.
o Capacitación para mejorar el autocuidado de su enfermedad.
o Soluciones específicas en aspectos logísticos, comunicativos, etc.

EMOCIONAL
o Pertenencia a un colectivo que comparte sus inquietudes.
o Sentirse comprendido por el entorno: sociedad, familia, administración.
o Soporte integral en el cuidado de la enfermedad.

3. Foco a paciente: servicios y soluciones 360º alrededor del producto
Resulta imprescindible conocer en profundidad la experiencia y necesidades del paciente para ser capaces de identificar todas las áreas de oportunidad clave sobre las que trabajar. Comprender al paciente de una forma holística nos permitirá innovar 360º alrededor del producto y desarrollar soluciones innovadoras que aporten un valor diferencial dentro del área terapéutica y a los distintos agentes del ecosistema: paciente, cuidador, médico, profesionales sanitarios, gestor, administración.

Colocando al paciente como eje central de la innovación, las compañías podrán trabajar exitosamente el desarrollo de nuevos servicios y soluciones en todos aquellos ámbitos donde se han identificado necesidades no cubiertas:

• Aplicaciones de autogestión que ayuden al paciente a controlar los parámetros de su enfermedad
• Nuevos canales de comunicación y consulta con el profesional sanitario para fomentar la tele-gestión
• Programas de seguimiento y motivación para fomentar el autocuidado a través de las nuevas tecnologías y las redes sociales.
• Recordatorios y soluciones para la mejora de la adherencia al tratamiento
• Recursos on-line que dan a acceso a información fiable para el paciente.
• Programas de formación para el paciente y el cuidador.
• Servicios de apoyo y acompañamiento emocional para el entorno del paciente y sus cuidadores.

En conclusión, los cambios experimentados en el sector no dejan lugar a dudas de que el paciente se ha convertido en un actor central del sistema y los esfuerzos para innovar deben centrarse en atender integralmente sus necesidades. Innovar con foco a paciente supone un paso hacia el cambio estratégico de convertirse en “proveedores de soluciones en salud”. El desarrollo de servicios y soluciones que mejoren la experiencia de los pacientes permitirá lograr una ventaja competitiva sostenible y aportar un valor diferencial también a médico y administración pública.


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