Entrevista a Miguel Palacios, responsable de la nueva área de Consumer Health de Clover

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Noviembre 2020
Entrevista a Miguel Palacios, responsable de la nueva área de Consumer Health de Clover
Por
Redacción.

Miguel Palacios, quien en los últimos 6 años ha liderado proyectos de marketing y publicidad para laboratorios como Bayer, Abbott, Sanofi o Allergan y multinacionales como Unilever, tiene ahora la responsabilidad de liderar la nueva área de Consumer Health.

¿Qué puede aportar Miguel Palacios a una compañía como Clover?
En los últimos 6-7 años he desempeñado tareas de estrategia de marketing, publicidad y medios dirigidas tanto al consumidor como al prescriptor, en agencias Healthcare de grupos como WPP, Havas o Interpublic en los EEUU. Planes de medios, contenidos, influencer marketing, social media o captación de leads son algunos de los proyectos en los que me he involucrado y colaborado con clientes como Bayer, Abbott, Allergan (Abbvie), Celgene (BMS), Valeant, o Univeler en Gran Consumo.

¿Y qué puede aportar Clover al sector de consumo en la industria?
Clover, gracias a su larga experiencia en salud, puede aportar el conocimiento científico adquirido en cada área terapéutica, en la colaboración con sociedades científicas y en el trato con profesionales y pacientes. Utilizamos todos los data insights para determinar cuándo, dónde y por qué lanzamos una comunicación específica. Nuestra propuesta de valor es nuestro gran conocimiento del sector en todos sus ámbitos.

El área de consumo siempre ha ido un paso por delante en cuanto a innovación, ¿crees que la transformación digital que está imponiendo la crisis sanitaria igualará el área health al consumo?
Lo digital es algo fundamental en la estrategia de cualquier compañía, independientemente del sector. Si hablamos del sector salud, el laboratorio y su producto tienen que estar donde el prescriptor y el consumidor están. Y ese sitio es la red, la venta online. Disponer de una web optimizada, con contenidos de interés, visual y fácil de entender, hoy en día es imprescindible.

En relación con la pregunta anterior ¿qué métodos actuales de impacto digital consideras más efectivos y a cuáles crees que deberíamos sacar más partido?
No hay una fórmula mágica, cada sector tiene su ámbito de acción y casuística. La web es el centro de la omnicanalidad, y maximiza la experiencia del usuario. Pero sí que existen una serie de tendencias que se pueden destacar, por ejemplo, las acciones mobile que apoyan la búsqueda de información y potencian los canales de venta online, el marketing de influencers que se enfoca en la concienciación, o la personalización y los contenidos targetizados como los podcasts, algo en lo que estamos trabajando constantemente en Clover.

¿Te atreverías a hacer un breve pronóstico sobre si las nuevas tendencias en consumo se mantendrán tras la crisis?
Deben hacerlo sin lugar a duda. Con la penetración de Internet, el perfil del consumidor es más digital y todos los estudios muestran una tendencia al alza en la venta online y en móvil, así como el contenido y el Data.

Tal y cómo indicáis en la página web, vuestras estrategias se dirigen tanto al consumidor como al prescriptor, ¿verdaderamente existen muchas diferencias entre el journey del uno y del otro? Si es así, ¿podrías explicarnos brevemente cuáles?
Hay diferencias. En el momento de la concienciación y de la educación, el consumidor está preocupado por su salud y hay que impactarle con información sobre la patología. Sin embargo, en el caso del prescriptor, éste, desde el principio quiere saber más del producto y conocer lo que le diferencia del resto de su categoría. Lo que es fundamental en ambos casos es que la comunicación sea lo más directa y personalizada posible.  

En otras fases como en la retención, no debemos olvidar la escucha de lo que se habla del producto en la red en función del perfil o de premiar a los clientes fidelizados potenciando la venta cruzada.

Y en el caso del profesional, ¿qué fase crees que es la más crítica?
Dado que una no puede existir sin la otra, todas son importantes. Si tuviera que destacar una, diría que es la etapa de la formación sobre la enfermedad, la posología y las indicaciones. Ahí es donde Clover marca la diferencia, porque ofrece una amplia gama de formas de aprendizaje científico y formación continua a profesionales que los laboratorios valoran muy positivamente.

¿Podrías contarnos un caso de éxito que recuerdes especialmente?
He colaborado en campañas muy nicho, así como en campañas mass media. Cada una tenía sus necesidades y objetivos, y es difícil destacar una. Si bien, cuando trabajaba para un laboratorio irlandés, disfruté mucho con las diferentes formas con las que se podría impactar a distintos perfiles de paciente y especialista, con un producto cuya toxina servía para tratar distintas afecciones como las migrañas, la incontinencia urinaria, la espasticidad muscular, incluso para fines estéticos… Teníamos que buscar comunicaciones completamente diferentes para cada uno de los targets, con su rendimiento y su relevancia correspondiente. Mismo producto, pero con activaciones diferentes. La elección de medios, los contenidos a medida, la utilización de la BBDD, acciones de sampling, los materiales de apoyo al equipo de ventas, etc. Todos fueron fundamentales para su éxito.

La lista sería larga con casos de éxito para medicamentos relacionados para la salud de la Mujer (recuerdo el lanzamiento de la “Viagra” femenina), o de complementos de alimentación y nutricionales, de alergias pediátricas o de complicaciones dermatológicas. Cada caso tuvo su éxito en su momento.

Por último, ¿qué objetivos te marcas como responsable del área de Consumo este próximo año?
El objetivo es que la mayor cantidad de laboratorios e interlocutores (PM, MMKT, BM), conozcan nuestra propuesta de valor, lo que podemos aportar a su estrategia al ser consultora y agencia, y dar soluciones a medida que superen sus objetivos.


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