Hemos constatado (7.420 razones para implantar una estrategia multi-canal exitosa) que en España, los profesionales de la salud están en el mundo digital. El lector, que probablemente trabaje en la industria conoce las diversas presiones, económicas, de transparencia (que afectan tanto al gasto promocional como la rigurosidad científica que ha de soportar cada mensaje promocional) y competitivas a las que se enfrenta diariamente.

En este complejo contexto la tecnología y la multicanalidad representan una oportunidad, no un problema difícil de manejar: de entrada, es una gran ayuda para seguir presente; y bien jugadas las cartas es una opción ideal para diferenciar nuestras soluciones médicas sobre las propuestas por la competencia.

En numerosas publicaciones y conferencias se nos repite la receta del éxito: Sí, entendido: “llegar con el mensaje adecuado en el momento preciso, a través del canal oportuno a cada uno de los profesionales” ¿Y qué hemos de considerar para conseguirlo, y hacerlo mejor que nadie?

El mensaje – O quizá deberíamos decir el constante aluvión de mensajes de todo tipo que una persona hoy recibe - presenta para el consumidor de información diversas disyuntivas:

1. Exceso y defecto de volumen: nos llega mucha información pero es difícil obtener información completa (que evite análisis parciales y conclusiones erróneas).
2. Consistencia de la información en los diversos canales y fuentes.

El momento – La información se distribuye hoy a tal velocidad que las compañías han de estar preparadas para manejar sus flujos de información muy rápidamente, no sólo por razones de competitividad productiva sino de seguridad médica.

El canal de acceso - que es el que hace efectiva la entrega del mensaje y tiene:

1. La cualidad de poder modelar ese mensaje para presentarlo de manera más vistosa, relevante, llamativa (según la habilidad y capacidad de aunar fuerzas de equipos médicos, de marketing y de ventas).
2. Múltiples opciones con diverso coste e impacto en las cuentas de resultados.

En este contexto multidimensional, de alta exigencia y rápido cambio: ¿qué opciones tiene la industria de ciencias de la salud para mejor posicionar productos y servicios?

• Sistemas de gestión de la información que posibilitan consolidar información fiable, completa y actualizada:

1. Sobre las soluciones médicas que se proponen  en el mercado
2. Sobre el mercado en sí (los diferentes actores, sus necesidades, comportamiento y preferencias)

• Capital humano para entender esa información y decidir el momento adecuado en el lanzamiento de campañas informativas, promocionales o de formación.
• Canales de comunicación con un inmenso abanico de posibilidades que combinen más o menos peso personal/digital (desde visita médica a redes sociales), un contenido más científico o promocional (desde ensayos clínicos a puro marketing), un interlocutor más o menos ligado a la industria (desde un delegado de venta a un líder científico).

Ante esta exigencia inminente de mejores contenidos, más adaptados, más fácilmente disponibles y rápidamente accesibles/encontrables, que todos tenemos como consumidores y usuarios de las nuevas tecnologías, ¿Dónde se encuentra la industria y cuáles son los siguientes mejores pasos a tomar?

La misma respuesta a “dónde estamos” se repite consistentemente en conferencias y estudios. Recientemente (28/01/2015) en una conferencia celebrada por Digital Pharma en Londres sobre Digital Marketing en la industria de la salud (http://www.digitalpharmaconference.com/) se constataba una vez más que las compañías aún están lejos de una completa implantación de las estrategias multicanales: de tener consolidada toda la información sobre clientes (análisis), de tener la capacidad de emplear esa información para articular campañas donde se haga un seguimiento del cliente a través de distintos canales, de retro alimentar el conocimiento adquirido en los distintos canales al análisis inicial (orquestación), consiguiendo soluciones que aprendan y adapten constantemente (closing the loop), de optimizar la puesta en marcha de planes de comunicación en múltiples canales (ejecución).

Otro aspecto recurrente en estas conferencias, más de carácter interno pero igualmente importante, es la necesidad para los diferentes responsables de iniciativas digitales de venta interna de sus proyectos, de educación y conversión de diversos equipos para lograr adopción y apoyos internos de estas iniciativas.

Si nos centramos en España; a la pregunta “¿Dónde está la industria en el uso de canales digitales?” responde un estudio realizado por CSD - Cegedim Strategic Data en el Q4 de 2014 (http://www.cegedim.com/communique/CSD_DigitalchannelsvsTrad2014_eng.pdf). La primera conclusión sería que en nuestro país la actividad está aún muy centrada en canales tradicionales. Sólo un 7% de las interacciones son digitales. Lo que contrasta con los altos niveles de adopción de canales digitales dentro de la comunidad de profesionales de la salud, como decíamos al principio.

Constatado este gap, entre oferta y demanda digital, y antes de hablar de integración de datos, campañas multicanal, seguimiento, análisis, etc. seamos pragmáticos y empecemos por por identificar: como Director de Marketing, Jefe de Ventas, Delegado, Key Account Manager, Responsable de Market Access, MSL, Responsable del Departamento Médico ¿qué acciones he de tomar en el corto plazo para cerrar este gap?

Abordemos antes que nada la pregunta básica de “¿Pero los canales digitales funcionan?”  El 27,2% de los profesionales de la salud contestan positivamente a la pregunta de si las interacciones digitales que mantienen, tienen una influencia positiva a la hora de prescribir un medicamento. Es decir, con la información obtenida digitalmente empezarían a prescribir el medicamento o aumentarían el volumen de prescripción. Esta cifra está todavía muy por debajo de la eficacia de canales más tradicionales, que presenta un 45,2% de resultado positivo. Aun así demuestra que el canal digital tiene un impacto significativo y prometedor. A partir de aquí podremos:

• Pensar en cómo alternar digital y tradicional para maximizar resultados minimizando costes.
• Contrastar el coste de mis campañas digitales con la respuesta obtenida. (Nota: este tipo de estudios puede descender a detalle de compañía y de producto presentado).

Una vez convencidos de que hay una buena oportunidad en el mundo digital: ¿por dónde seguir? ¿Da igual el uso de un canal digital u otro? ¿qué canales funcionan mejor, por donde comenzar la experiencia digital para que sea positiva?, Siguiendo con los datos del estudio, si entramos en descifrar la composición de ese 7% de interacciones digitales, y las respuestas obtenidas por los profesionales de la salud en cada caso, vemos cómo Webcast y webminars se sitúan a la cabeza de resultados positivos; superando en eficiencia los Webcast a la media obtenida por los canales tradicionales.

La efectividad de los canales digitales se evidencia en el estudio, concluyendo además que todos tienen un significativo impacto de un mínimo de 25% de resultado positivo. Este es en el caso del e-mail,  canal que probablemente represente más economías de escala y facilidad a implementar. Vemos además que éste es el más utilizado en volumen (803.000 del total de 1.455.000 interacciones digitales contabilizadas.

A la hora de tomar decisiones sobre dónde y cómo invertir para maximizar resultados sólo es necesario contraponer costes de implantación de canal con efectividad.

Si profundizamos en los datos, más allá de las cifras acumuladas el análisis será mucho más revelador. Es crítico considerar la calidad del contenido presentado y su relevancia para el profesional de la salud. Idealmente, realizado este estudio sobre una misma campaña multicanal donde el contenido sea similar (excepto por su adaptación al formato específico de cada canal), los resultados nos dan una medida mucho más precisa sobre la eficiencia del canal, justamente al fijar las variables fuente (donde entra en juego el conocimiento de la compañía o marca) y  mensaje/contenido (donde incide el interés, innovación y utilidad de la información), que como decíamos al principio son críticos para captar la atención y tiempo de cualquier consumidor de información.

En cualquier caso, vemos que las preferencias y grado de influencia de cada canal varía  significativamente de un área geográfica a otra; por lo que es importante que a las estrategias digitales globales añadamos una capa que adapte la ejecución local en cada mercado. Observamos que incluso en Europa entre unos países y otros los resultados por canal se comportan de forma diferente, resultando que no hay una combinación regional única que maximice resultados. Aun así, en el caso de España, es curioso observar que si comparamos con Japón - líder en la adopción digital con un volumen de 72.644.000 interacciones digitales - la efectividad observada por canal presenta unos porcentajes bastante alineados a España.

En el contexto analizado y a partir de este tipo de estudios sacamos por lo tanto múltiples conclusiones:

• Que en España existe una oportunidad digital: quienes antes y mejor la aprovechen maximizarán sus resultados.
• Que para manejar exitosamente la presencia en el mundo digital hemos de empezar por tomar decisiones informadas sobre dónde es más eficaz estar presente, asegurándonos un comienzo exitoso que facilite a la compañía el crecimiento del uso y eficiente explotación de la oportunidad digital.
• Que los resultados de las campañas digitales son medibles y este es un paso crítico para acelerar la adopción dentro de las compañías mostrando con datos todo su potencial.
• Que la industria aún está comenzando y pilotando diversos canales y aquellos que más rápido sepan entender el contexto, tomar decisiones informadas y saberse rodear de los partners que les ayuden a acelerar la implementación serán los que vayan a la cabeza del manejo eficiente de la multicanalidad.
• Que antes de hablar de integración, de multicanalidad, de customer journeys y otros complejos conceptos, es recomendable un inicio pragmático, donde aseguremos una base sólida en el óptimo manejo de cada canal, para paso a paso elegir la mejor combinación, integrar la información después, extraer análisis sobre la eficiencia de campañas y tener finalmente un sistema que aprenda ágil y automáticamente de los resultados de cada campaña para mejorarlas en tiempo real y ofrecer un mejor servicio y experiencia a la comunidad médico científica, pacientes, autoridades y otros actores del complejo ecosistema de las ciencias de la salud.