Actualmente, nadie cuestiona que el sector sanitario está apostando por soluciones de eHealth y mHealth y éste el motivo de su enorme potencial de crecimiento desde hace algunos años.

Ello nos lleva a  desarrollar un marketing farmacéutico desde una perspectiva totalmente diferente, donde los profesionales adquieren nuevas competencias digitales y donde los objetivos se obtienen gracias a la verdadera orquestación de acciones above, thought and below the line.

Aparecen nuevos términos que se integran en nuestra vida profesional, tales como SoV, SEM, SEO, SMO, CPA, CPC, CPL, CTR, Opt-in, Influencer, conversión, Inbound Marketing, gamificación…etc, y que debemos asimilar y ser capaces de gestionar de forma global y nunca individualizada.  Y por otro lado, se presentan en el panorama digital otras tecnologías más innovadoras, que nos traen soluciones relacionadas con Big Data, Realidad Virtual o wearables.

Tenemos por tanto la posibilidad de desarrollar e innovar en este campo en aras de resolver auténticos problemas para la sociedad, lo que supone un reto motivador para todos los profesionales digitales que desempeñamos la labor en este sector.

Esta nueva forma de concebir el marketing farmacéutico, está estrechamente relacionada con un concepto bien conocido por todos, que es la multicanalidad. La multicanalidad irrumpe en el marketing farmacéutico para dotar de sentido a las diferentes acciones de marketing en los distintos canales. Pero esa multicanalidad, no puede llevarnos a la utilización incontrolada de soportes/canales sin objetivos previos. Hablamos de multicanalidad cuando está sustentada en una verdadera estrategia que engloba y orquesta las diferentes acciones online con las iniciativas offline. Y todo ello,  teniendo siempre presente a nuestro usuario final en el centro de cualquiera de nuestras iniciativas.

Por este motivo, una estrategia de multicanalidad, precisa, no solo de una base analítica y una tecnología adecuada, sino que también, es necesario formar a la compañía para que perciba de una forma positiva esta nueva manera de trabajar.  Se trata simplemente de realizar una gestión del cambio que vaya calando dentro de la compañía, interiorizándose de forma progresiva como una oportunidad y necesidad evidente.

Es por tanto una forma nueva de trabajar, donde tenemos que tener presente una multitud de canales disponibles,  y la elección de unos u otros para obtener nuestros objetivos,  no es un ejercicio aleatorio. Detrás de esa formación y cambio cultural de compañía se esconde la capacidad de los diferentes departamentos de dotar de coherencia a nuestros mensajes,  y aprovechar las nuevas tecnologías en beneficio de todos. 

A esta situación habría que unir que los profesionales sanitarios están adoptando progresivamente procesos digitales, y es nuestra responsabilidad saber cómo utilizar la tecnología para mejorar la interacción con ellos, convirtiendo dicha interacción es una experiencia totalmente transparente e innovadora.

Pero esta tecnología de la que hablamos no puede ser adquirida de forma puntual, sino que estamos planteando una evolución tecnológica de todos nuestros soportes que vaya progresando  a la par que nuestras estrategias, y que sea percibida por la organización como algo lógico en beneficio de esa innovación.

Si hay algo que tenemos que tener claro, es que el mundo digital es nuestro día a día. Que cuanto antes sepamos adaptarlo a nuestro trabajo, más productivos y eficientes seremos. Al final se trata de plantearnos como objetivo una “excelencia digital” que para poder conseguirla será necesario tener presente los diferentes aspectos:

1.- Análisis y evaluación de la situación inicial. Detectar  necesidades, analizar tendencias  e identificar exactamente nuestro target y segmentarlo, de forma que podamos afinar nuestros impactos.

2.- Estrategia. Realizar un plan estratégico donde se refleje claramente cómo vamos a usar nuestros medios digitales para conseguir la visión y objetivos de negocio de la empresa.

3.- Herramientas y capacidades. Identificar las herramientas necesarias para poder llevar a cabo nuestras acciones multicanal y detectar las capacidades personales y organizacionales que deben acompañar a este proceso.

4.- Equipo digital. Personal especializado en digital que explote las sinergias y que realice el seguimiento interno para garantizar que el plan estratégico y táctico de la compañía está siendo coherente y eficaz.

5.- Datos. Capturar, compartir e interpretar los datos para lograr el éxito de las acciones multicanal. La conexión de todas nuestras plataformas con nuestro CRM será crucial para sacar el máximo provecho y poder dirigir acciones adecuadas y anticiparnos a futuros comportamientos. En este aspecto la fuerza de ventas tiene un papel esencial para asegurarnos que las decisiones basadas en los datos se alinean con las necesidades del cliente en el mundo real.

6.- Contenidos. Elaboración de contenidos y servicios que aporten realmente valor añadido a nuestro target y que se muestren en el mejor momento para ser consumidos.

7.- Comunicación.  Es muy importante llevar a cabo una buena comunicación interna y externa de todas nuestras acciones para garantizarnos la adecuada difusión y correcta absorción de nuestros mensajes.

Y sobre estos conceptos entramos en lo que llamo responsabilidad digital. El mercado, como hemos dicho, está sufriendo muchos cambios. Hasta ahora las iniciativas digitales han irrumpido en nuestro día a día llegando a generar un auténtico boom en este sector. Primero fue la moda por las páginas webs que ha obligado actualmente a hacer un ejercicio de optimización de las mismas, y poco después el desarrollo de apps de salud sin control. Lanzar estos proyectos sin ni siquiera medir la necesidad de los mismos, sin analizar previamente las preferencias del usuario final y sin una estrategia de comunicación adecuada, hace que la mayoría caiga en el olvido a los pocos meses del lanzamiento.

Hemos pasado de la masificación de los productos digitales en materia de salud, a la necesaria  optimización de los mismos. En nuestra mente, siempre debe de existir una máxima, y ésta es que la calidad siempre es mejor que la cantidad, y más cuando estamos hablando de acciones en marketing.  Nuestros usuarios y clientes nos lo agradecerán y la rentabilidad de nuestras inversiones también.

Pero esta responsabilidad digital no tiene que ir asociada a la limitación de la creatividad. En Digital no tiene que haber miedo al fracaso. El aprendizaje y los cambios de ritmo son necesarios para alcanzar los mejores resultados, desde que se lanza el mensaje  hasta que se hace efectivo en tu receptor.

Y es que todos nuestros esfuerzos deben estar enfocados en conseguir una mejor experiencia de usuario a todos los niveles. Estamos ante personas cada vez más informadas, exigentes y digitales, y nuestro éxito y fracaso dependerá de la importancia de la que dotemos al usuario final de nuestra información. Solo las compañías que sepan escuchar más que hablar, que sepan arriesgar más que aferrarse a un conocimiento adquirido, que reflejen su trasparencia en todas las acciones y niveles de la compañía y que orquesten sus canales de la forma más eficiente posible, podrán llegar a ser competitivas y alcanzar los mejores resultados.