El sector farmacéutico, en pleno proceso de transformación digital, adapta e impulsa nuevas estrategias de marketing y de pricing. A pesar de que el volumen de facturación online pueda parecer aun insignificante, la mayoría las transacciones, de manera consultiva o ejecutiva, pasan por la web. Maximizar el control de la cadena online es indispensable, no sólo para aumentar las ventas en este canal sino para garantizar la coherencia de una marca.

Crecimiento del volumen de ventas en los e-commerce españoles
Los productos de venta libre y de parafarmacia suponen entre el 60% y el 80% de las ventas de las farmacias, un 2% de las cuales ya está operando online. Durante el ejercicio 2018, las farmacias facturaron 140 millones de euros procedentes de la venta en internet. De este montante, un 54% provino de productos de cuidado personal.

Las búsquedas de productos y compras online a nivel general se han convertido en un hábito que rápidamente ha arraigado entre los internautas españoles: el 71% de ellos adquiere sus productos online y el 90% asegura comparar precios antes de realizar la compra.

Como ocurre a nivel mundial, un 39% de los consumidores de e-commerce tienen en España entre 31 y 35 años. Aunque son los jóvenes de entre 16 y 30 años los que utilizan este canal de modo más exclusivo (21%). Con un pequeño margen de diferencia, aquí las mujeres (51%) consumen más en comercio digital que los hombres.

¿Qué factores influyen en la compra de parafarmacia online?
Plyzer Intelligence ha realizado un estudio sobre el comportamiento de compra online, centrado en los productos de parafarmacia. El objetivo del estudio era conocer mejor las motivaciones del consumidor para buscar productos de parafarmacia online y cómo influyen las diferencias de precio, la descripción de producto y la fotografía mostradas en los e-commerce en sus decisiones de compra.

Un 60% de los encuestados para el estudio de Plyzer Intelligence reconoce que busca en internet productos de parafarmacia online. La mayoría lo hace para informarse sobre qué producto comprar y para comparar precios de distintas tiendas para un mismo producto determinado.

En cuanto a las categorías, cosmética y salud son las de mayor volumen de compra, con un 49% y un 33%, respectivamente.

Los precios bajos perjudican a la imagen de marca pero también a las ventas
El precio es el factor decisivo de compra para el 71% de los participantes en el estudio y, a pesar de que un 47% elige productos con descuentos, grandes diferencias de precio generan desconfianza e incluso obstaculizan el proceso de compra. De hecho, el 65% de los consumidores asegura que no compra online cuando el precio es “demasiado bajo”.

Así las cosas, el 49% de los encuestados manifiesta desconfianza por aquellos productos que se ofertan con más de un 60% de descuento respecto al precio conocido o habitual. Y un 38% desconfía incluso de productos con un precio entre un 30% y un 60% inferior al conocido.

Las desviaciones de precio son habituales en el sector consumer health y parafarmacia en España. Plyzer Intelligence ha analizado 659 farmacias y tiendas online, 400.000 precios y 80.000 productos cosméticos y artículos de farmacia. La media de las diferencias de precios entre distintos establecimientos para productos idénticos es de 46% en cosmética, 48% bebés y mamás, 43% en dietética, 49% higiene y 44% en salud.

El consumidor no es el único que se preocupa de las diferencias de precio. Las variaciones respecto al PVRP son uno de los principales retos para marcas y laboratorios. El precio determina la gama en que la marca quiere situar su producto, lo que implica unos baremos de precio máximo y mínimo de venta, y los grandes players del retail pueden perder interés en productos y marcas que sufren fuertes desgastes de precio.

Monitorizar precios y productos propios permite lograr una mejor convivencia entre comercio físico y digital para promover sinergias y evitar la canibalización entre los dos canales. Además, detectar qué minoristas respetan el PVRP y cuáles no ayuda a mejorar estrategias de venta y márgenes para optimizar los resultados en la compañía.

¿Alguien lee la descripción del producto?
Para muchas empresas del sector, especialmente en aquellas que comercializan producto sanitario, homogeneizar las descripciones de producto es primordial. Además de cerciorarse de respetar la regulación existente, las fichas de producto son importantes en la estrategia de branding, ya que recogen las características del producto y los valores de la marca.

En cuánto al consumidor, la descripción del producto es un factor decisivo de compra para el 33%, y hasta un 86% de los encuestados en el estudio de Plyzer asegura que la lee.

Qué imagen se usa para cada producto
El comercio digital no permite tocar, oler o probar el producto antes de comprarlo, por lo que las imágenes de este en la red –y especialmente en el marketplace dónde realizar la transacción– condicionan la compra y también la imagen de la marca.

Para garantizar la coherencia en este sentido, así como asegurar una sincronía en las inversiones destinadas a packaging y marketing, algunas marcas optan por distribuir a los e-commerce sus propias imágenes profesionales, con la iluminación pertinente, tomadas desde varios ángulos y optimizadas para el canal online.

Tener bajo control estas imágenes es, de hecho, muy importante para las ventas de parafarmacia online. A pesar de que la fotografía del producto es el factor decisivo de compra solo para el 11% de los consumidores, el 87% señala que no terminará el proceso de compra si en la tienda online no existe foto del producto y tampoco lo hará si esta es de mala calidad.

Otro factor importante, que condiciona el proceso de compra, incluso lo determina para el 28% de los encuestados, es los comentarios de otros usuarios sobre el producto, por ellos desde las empresas crece el interés por su monitorización.

La responsabilidad de la marca en la supervisión del mercado
El canal online es un espacio propicio para la expansión de mercado gris, mercado negro y falsificaciones de producto. Las falsificaciones suponen un impacto de 933 millones para el sector de la perfumería y cosmética, lo que significa, perder un  16,21% de las ventas anuales, según los datos publicados por la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO). En cuanto al comercio digital, los sitios donde se compran la mayoría de estos productos son eBay, Amazon y Alibaba/AliExpress.

“La oferta se canaliza a menudo por medio de un mercado paralelo que permite al usuario acceder a productos ilegales, de baja o nula calidad, y que conllevan riesgos para la salud”, advierten desde el Observatorio de Bioética y Derecho (OBD-UB). Los expertos apremian a laboratorios y marcas a extremar y diversificar las iniciativas de supervisión del mercado online para hacerlo también más seguro.

En la misma línea, los resultados del estudio de Plyzer Intelligence muestran la importancia para laboratorios y marcas de no vivir de espaldas a lo que sucede en el canal online, a pesar de que no represente el canal principal de venta directa. El escaparate de internet  influye directamente en los márgenes de negocio y en la imagen de marca ante el consumidor.