Las nuevas tecnologías aplicadas a la investigación de mercados y el marketing

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Marzo 2011
Las nuevas tecnologías aplicadas a la investigación de mercados y el marketing
Por
Jennifer Varon. Key Account Manager. Hamilton.

Hasta hace unos años, la investigación de mercados estaba focalizada en analizar al paciente o prescriptor mediante un contacto directo (personal o no) ya fuese a través de investigación cualitativa o cuantitativa. Actualmente, esto ha evolucionado, y aunque en ocasiones se sigue haciendo de la misma manera, en otras ocasiones las nuevas tecnologías nos han llevado a cambiar el enfoque de los estudios de mercado OTC y de prescripción.


En mercados OTC, donde la influencia del médico se ve reducida, es necesario conocer: la colocación del producto o fármaco adecuada, en el lugar adecuado, en la época adecuada, en la cantidad adecuada y al precio adecuado para que el cliente pueda encontrar el artículo que desea y en las condiciones más propicias.

La farmacia cuenta con la ventaja de la cautividad a través del medicamento, pero es fundamental conseguir convertirlo en un punto de venta dinámico, atractivo y no exclusivamente de dispensación. Los fármacos o productos OTC han de estar en el lugar óptimo para facilitar y potenciar la compra.

En investigación de mercados, contamos con nuevas herramientas que nos permiten determinar cómo se comporta un consumidor delante de un lineal, un mostrador o un stand de una farmacia, por ejemplo. Además también podemos obtener un análisis y clasificación automática del género o la edad del visitante.

Una de ellas se basa en, el ya conocido, eye tracking adaptado a entornos reales de compra y rediseñado en forma de gafas.

El Pharmacy Eye Tracker permite registrar el comportamiento natural del individuo en entornos reales de compra y en momentos de decisión de compra. Nos permite mirar a través de los ojos de nuestro cliente. El sistema se compone de un par de gafas, un dispositivo de grabación portátil del tamaño de una PDA y unos marcadores de infrarrojos (para colocar en el shelf/mostrador/stand/..).

Gracias a esta tecnología obtenemos los movimientos oculares que realiza un individuo cuando se encuentra en una farmacia o parafarmacia, qué recorrido visual hace, qué número de impactos recibe cada área de productos, el tiempo que dedica o la atención visual que destina.

Sin duda, una herramienta perfecta para que el laboratorio pueda accionar herramientas desde su departamento de marketing y desde su red comercial para potenciar la situación de los fármacos y productos en los puntos de venta.
Por otro lado, existe otro tipo de tecnología que ha hecho evolucionar la investigación de mercados. Se trata de técnicas de obtención de información online.

En la actualidad, gracias a la aparición de las redes sociales, la investigación ha dado un giro y, en ciertas ocasiones, ya no es necesario mantener un contacto directo con el entrevistado pues éste crea contenidos y ofrece información pública sobre sus gustos, opiniones o motivaciones a través de redes sociales.

Existen diferentes metodologías y herramientas para la investigación en redes sociales (investigación 2.0), una de ellas es la Netnografía (aplicación de los métodos de observación propios de la etnografía al mundo virtual) la cual puede ser participante o no participante. En la netnografía participante un moderador se presenta ante los usuarios de las redes sociales y les informa de la observación que va a realizar en su actividad online. Por el contrario en la no participante no se informa al usuario de la observación.

Otra herramienta utilizada son las Comunidades Online mediante las cuales podemos recoger información sobre prescriptores, farmacéuticos o pacientes, por ejemplo.

Además, gracias a motores de búsqueda basados en análisis semántico y software avanzado es posible buscar, organizar y cuantificar toda la información existente en la red sobre un laboratorio, una marca o un producto / fármaco.

Gracias a estas nuevas tecnologías obtenemos información de manera rápida y económica acerca de patologías, tratamientos, vivencias y creencias de pacientes, etc. Tanto desde el médico prescriptor como desde el propio paciente.

En consecuencia, nos permiten adaptarnos a los recursos y necesidades de nuestro cliente así como ganar time to market y llegar a públicos mucho más dispersos. Existen patologías de incidencia muy reducida en las que es muy difícil captar una muestra para investigación cualitativa y/o cuantitativa, gracias a estas herramientas podemos estudiar targets más complicados de pacientes y especialidades médicas difíciles de reunir en un lugar y en un momento determinado.

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