Integración online/offline y canales digitales más utilizados
Durante el mes de junio de 2014 Quintiles realizó una encuesta telefónica para averiguar el uso de los canales digitales por parte de las empresas del sector salud y la situación a nivel de integración entre canales online y offline en una estrategia multicanal.

Destacar que el 93% de los entrevistados confirma que utiliza los canales digitales en su marketing mix y que, dentro de los canales disponibles, los más utilizados son los sitios web, las redes sociales y en tercer lugar la formación online a profesionales sanitarios o pacientes. Los encuestados que no han utilizado canales online hasta la fecha, refieren no haberlo hecho por dos razones: les parecen suficientes los canales offline y por falta de presupuesto.

Sin embargo las inversiones en los canales digitales son aún relativamente modestas, representando en este año 2014 entre un 10% y un 20% sobre el total de la inversión en el marketing  mix  para la mayoría de las empresas que participaron en la encuesta.

Este resultado está en línea con la actual integración entre canales offline y online, que aunque ya es una realidad en poco más de la mitad de las empresas del  sector encuestadas, todavía no se aplica en el 48% de las empresas. A la pregunta ¿cómo describiría el uso de los canales online?, el 52% de los entrevistados contesta que están plenamente integrados en el marketing mix, mientras que un 48% refiere que el uso de los canales online es como algo adicional a las actividades offline.

Esta situación contrasta con la de otros países europeos, según reflejan los resultados de una encuesta realizada por Quintiles en varios países del Norte de Europa en Octubre de 2013, en la cual se vio que el 78% de las empresas del sector salud ya cuentan con una plena integración de los canales digitales en el marketing mix.

El papel de la visita remota (remote eDetailing)
En la investigación realizada en España se incluían varias preguntas sobre la visita remota y experiencias con proyectos de este tipo. Cuando hablamos de visita remota o remote eDetailing, nos referimos a la visita virtual con un delegado (eRep) que realiza la visita al profesional de la salud en tiempo real, utilizando una plataforma online para la presentación y una conexión de audio (teléfono).

Los resultados evidencian que la experiencia en España es aún relativamente pequeña comparado con Europa, con sólo un 24% de los encuestados afirmando el haber utilizado o estar utilizando este canal de interacción con los profesionales sanitarios, frente al 70% en Europa (estudio Quintiles, Octubre 2013). La tipología de targets a los que se están dirigiendo tanto en España como en Europa es muy variada (Médicos, de Atención Primaria, Médicos Especialistas, Farmacéuticos, Enfermeras), aunque los médicos representan el target principal (visita médica remota).

El nivel de satisfacción es más elevado en Europa respecto a España, para el 83% de los entrevistados en Europa la experiencia ha sido positiva y el 100% utilizaría este canal también en el futuro. En España para el 60% de los entrevistados la experiencia ha sido satisfactoria a muy satisfactoria y el 90% confirma que utilizará la visita remota también en el futuro.

Destacar que entre los que no reportan experiencia con visita remota en España, un 60% se plantea utilizarla en el futuro, siendo las principales motivaciones que les permitiría llegar a donde no llegan con el canal offline y que les ayudaría a alcanzar los objetivos. Parte de los entrevistados que no han utilizado la visita remota, refiere que les parece interesante y novedosa, pero que necesitarían más información (beneficios, funcionamiento) para poderla considerar en el futuro.

Uso de canales digitales en el futuro y en las distintas fases del ciclo de vida de los productos
Hablando de perspectivas sobre el uso de canales online en el futuro, los resultados están en línea con el uso actual de estos canales (fig. 1), aunque irán ganando más peso la formación online y la visita remota a profesionales sanitarios (respectivamente el 80% y el 57% de los encuestados tiene previsto utilizar o se plantea utilizar estos canales en el futuro).  La utilización de los canales digitales no se limita a una fase determinada del ciclo de vida de un producto, según se puede ver en la fig. 3, el  80% o más consideran utilizar programas con componente digital en todas las fases del ciclo de vida de un producto. En el caso de productos que ya no cuentan con patente, el porcentaje de entrevistados que utilizarían programas con componente digital desciende, pero aún así se sitúa en un  63%.

Si comparamos estos datos con los de otros países Europeos (encuesta realizada por Quintiles en Octubre de 2013), se confirma que las tendencias son parecidas y que el uso de los canales online tiene aceptación en todas las fases del ciclo de vida de un producto. Aunque en Europa los canales digitales se utilizan más en las  fases de pre-lanzamiento, lanzamiento y crecimiento, con porcentajes de entre el 90% y el 100%, mientras que para los productos maduros su uso desciende al 80% y para los productos sin patente baja a un  40% , situándose en un porcentaje bastante más bajo respecto a España.

Conclusiones uso canales online e integración online/offline
En resumen cuando hablamos del uso de canales online e integración entre canales offline y online en el sector salud en España,  podemos destacar los siguientes aspectos:

* La mayor parte de las empresas del sector salud utilizan los canales digitales, aunque todavía queda recorrido en cuanto a su integración en el marketing mix, no contando con una estrategia multicanal de integración entre canales offline y online casi la mitad de las empresas.

* Las inversiones en canales digitales todavía son relativamente modestas, representando a día de hoy sólo entre un 10% y un 20% del total de la inversión en el marketing mix.

* Los sitios web, las redes sociales y la formación online a profesionales sanitarios son los canales online más utilizados. Aunque hay relativamente poca experiencia con la visita remota (remote eDetaling), esta es positiva y se trata de un canal que despierta elevado interés cara al futuro.

* Los canales digitales se utilizan independientemente de la fase del ciclo de vida de los productos, pero en menor medida para productos maduros y productos sin patente.

* La tendencia a nivel de uso de canales online en España es parecida a la de otros países Europeos, aunque en España vemos un menor nivel de utilización/experiencia con herramientas más novedosas como, por ejemplo, la visita remota, para la que de todas maneras ya existen primeras experiencias positivas también en España.

* La utilización de canales digitales en números absolutos es más elevada en Europa en las fases de pre-lanzamiento, lanzamiento y crecimiento, mientras que es más baja para productos maduros y sin patente respecto a España, reflejando que el nivel de promoción de productos maduros y sin patente aún sigue siendo más elevado en España respecto a Europa. 

Referencias:
Resultados encuesta multichannel realizada por Quintiles España en Junio de 2014.
Resultados encuesta multichannel realizada por Quintiles UK en Octubre de 2013.