Cambios en el shopper de Consumer Health, estrategias Covid y post Covid

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Enero 2021
Cambios en el shopper de Consumer Health, estrategias Covid y post Covid
Por
José Antonio Andreu. Managing Partner. Shoppertec.

Vivimos tiempos de cambio, la crisis sanitaria, el confinamiento y la crisis económica en la que ya estamos inmersos, han producido y seguirán produciendo cambios en los hábitos de compra, y en general de nuestra sociedad. Los estudios, esquemas y preconcepciones pasadas, nos sirven para comparar como ha cambiado nuestro consumidor - comprador sus hábitos, pero no para tomar decisiones hoy. En este entorno conocer como está cambiando el shopper y gestionar su experiencia en el punto de venta, la farmacia, puede marcar la diferencia en cómo evolucionan nuestras marcas y nuestro negocio.

Ya sabemos que nuestros consumidores - compradores han cambiado, que muchas cosas no volverán a ser igual, y que otras tardarán algún tiempo en volver a niveles prepandemia.  Según el estudio Farma Shopper post Covid, el 62% de los consumidores - compradores de Consumer Health han cambiado ya sus hábitos de compra, y un 59% dicen que los cambiarán en el futuro. Además, sabemos que un 58% de los compradores declaran que visitarán menos tiendas físicas en los próximos meses, como consecuencia de la pandemia y que un 27% está total o parcialmente teletrabajando, lo que sin duda impacta en la movilidad y en la elección del establecimiento (o canal) y en los hábitos de compra. El teletrabajo está para quedarse, en muchas organizaciones que no teletrabajaban se mantendrá post pandemia. Nos hemos digitalizado y cambiado nuestros hábitos, el importe de los pagos en efectivo ha caído por primera vez por debajo del 50% y se ha duplicado el pago con el móvil. Y además en retail vemos que hay un claro ganador, la compra online, con un crecimiento sin precedentes, y una entrada masiva de nuevos usuarios del canal (un 29% compradores nuevos de Consumer Health en el último año, y un 34% compra más que antes), ha despegado en todos los sectores y Consumer Health no es una excepción, está teniendo y tendrá aún más impacto en la farmacia física, incluso también en categorías que actualmente se compran poco o no se compran online.

Nos enfrentamos a probablemente a la mayor transformación del Retail físico de la histórica. En España, probablemente, entre un 20-30% de los establecimientos desaparecerán, con sectores menos afectados, cómo son las farmacias o los supermercados e hipermercados y otros, mucho más afectados, cómo el textil con estimaciones de perdida de negocio este año por encima del 30%, Inditex, propietaria de Zara, y uno de los retailers más omnicanal, anunció hace unos meses que prevé cerrar hasta 1.200 tiendas para finales del próximo año.

En Shoppertec somos expertos en inteligencia de cliente y llegada al mercado en el sector salud, desde nuestro nacimiento en 2010, nos planteamos como objetivo conocer de manera diferencial al cliente de la farmacia (el shopper, consumidor o paciente), a la farmacia y la relación laboratorio – farmacia. Nuestro propósito como empresa es ayudar a los laboratorios a mejorar su llegada al mercado a través de un profundo conocimiento del Shopper y de la Farmacia y de cómo se relacionan con ella.

Desde 2011 con el lanzamiento del primer estudio Farma Shopper, hemos monitorizado el comportamiento de compra en farmacia, parafarmacia, tiendas online y otros canales competidores, lo que nos permite tener una perspectiva única de cómo ha evolucionado el shopper y que es lo que está cambiando en este nuevo entorno COVID. En noviembre de 2020, lanzamos Farma Shopper Post COVID, probablemente el mayor estudio sobre los hábitos de compra en farmacia física y online y de cómo están cambiando en las distintas categorías de Consumer Health, con más de 14.875 encuestas a compradores de las categorías de Consumer Health, entre otras técnicas de investigación. En 2021, pensamos seguir invirtiendo en conocer de manera diferencial al comprador de Consumer Health, con una perspectiva multicanal (farmacia y canales competidores que venden las categorías, vendan o no marcas de farmacia).

Desde Shoppertec pensamos, que nos enfrentamos a momentos únicos, con mucha incertidumbre que debe gestionarse con información, datos y conocimiento, entender cómo evolucionan los clientes de la farmacia (el consumidor – comprador – paciente), la farmacia y su relación con laboratorios, en estas circunstancias es, sin duda, clave y una ventaja competitiva.

Los principales cambios, hasta ahora, vienen derivados de la crisis sanitaria, el confinamiento y las restricciones de movilidad, medidas de higiene y distanciamiento social. La crisis económica está impactando, pero su mayor impacto probablemente está por venir e impactará en 2021 de manera más evidente. En octubre de 2020, cuando realizamos el estudio Farma Shopper post COVID, un 49% de los compradores de Consumer Health declaraban que habían visto disminuidos sus ingresos, el impacto de la crisis económica hasta ahora, se ha visto mitigado por las medidas de apoyo a la economía del gobierno, con lo que la percepción de los hogares no refleja todavía el brutal impacto en la economía (solo el 19% de los consumidores declaran que su situación económica personal es mala o muy mala, un 40% declaran que es buena o muy  buena). 

Según la OCDE, en 2020, España sufrirá la segunda mayor recesión entre los 46 estados analizados por esta institución, solo superada por Argentina. Según estima este organismo, nuestro país alcanzará una caída del PIB del 11,6% en 2020, en línea con la caída del PIB estimada por el Banco de España, que sitúa la caída entre un 10,7% y un 11,6%, mejorando sus anteriores previsiones para 2020, que alcanzaban un -12,6% de caída.

Sabemos qué estrategias adoptan los compradores para ahorrar, de su comportamiento en anteriores crisis, pero además se lo hemos preguntado en Farma Shopper post COVID, hay y habrá una mayor planificación (71% de los compradores así lo declaran) y menos compras por impulso (para el 66%), el 66% de los compradores compara más precios, el 61% compra más promociones y el 50% compra más marcas blancas o del distribuidor (50%).

Para entender que está pasando y su impacto vamos a analizar algunos puntos clave en el recorrido que hace un comprador de Consumer Health para comprar su categoría en la farmacia física (ya analizaremos la compra online en posteriores artículos), lo que en Shopper Marketing llamamos el Customer Journey.

Perfil de comprador. Lo primero que nos preguntamos es en que medida ha cambiado el perfil de nuestros compradores. En base a la información que tenemos de los estudios Farma Shopper desde hace casi 10 años, sabemos que el comprador de Consumer Health es mayoritariamente mujer (59%), con una edad media de unos 44 años, destacan por su importancia los hogares con hijos, con más seniors (mayores de 65), y con ingresos algo por encima del perfil promedio de gran consumo, en categorías equivalentes. Pero, parece que con la crisis actual (probablemente de manera coyuntural), el perfil se ha rejuvenecido, ante la reducción de las visitas de los seniors y una mayor afluencia de las generaciones más jóvenes menos vinculadas a la farmacia.

Búsqueda de información. El shopper de Consumer Health, al igual que el resto de la sociedad, se ha digitalizado, y busca mucha más información online que antes de la pandemia, hasta un 60% declaran que han buscado información sobre la categoría comprada, niveles nunca vistos hasta ahora. Dr Google se ha vuelto la fuente de información más consultada, especialmente entre el target más joven y digitalizado, sin embargo, el farmacéutico sigue siendo la fuente de referencia, su confianza y credibilidad es un activo del canal. Además, la penetración de redes sociales ha crecido de manera muy significativa, así como el impacto de los influencers, según refleja Farma Shopper, al igual que las principales agencias de medios como OMG que en los estudios multipaís realizados desde el inicio de la pandemia declaran, que España es de los países donde más ha avanzado la digitalización.

Elección de canal y de la farmacia. El comprador de farmacia elije la farmacia como canal por cercanía, por confianza y credibilidad, por el consejo y por la calidad de los productos de venta en farmacia, sin embargo, muchos compran también en otros canales. El 42% de los compradores de Consumer Health en farmacia física, declaran que han comprado alguna categoría de Consumer Health online alguna vez. Incluso aunque no compremos, los portales online son además de canal de compra, una fuente de información relevante, más teniendo en cuenta que la penetración de Amazon, el líder online en España es altísima, en niveles superiores a los operadores lideres en gran consumo. Los compradores de farmacia consideran, que el principal competidor de la farmacia es la Parafarmacia de Gran Distribución (ECI, Carrefour, Alcampo, Primor, Arenal, Druni…) seguido de las tiendas online, aunque la batalla está reñida, ya que las parafarmacias de gran distribución son también jugadores relevantes en la compra online. Mercadona es también percibido como un competidor relevante, al igual que los herbolarios en las categorías de complementos y nutrición.

Impacto de los hábitos de movilidad y miedo al COVID. La farmacia en este entorno puede tener activos que la hagan ganar como canal, es percibida como el establecimiento más seguro, por encima de canales competidores. Pero además, es percibida como un establecimiento mucho más seguro que los centros de salud, las consecuencias han sido evidentes, por una parte pacientes que no iban o no podían ser atendidos en los centros de salud o por sus médicos especialistas, acudían a la farmacia para pedir consejo (un 41% de los compradores de Consumer Health declaran que recibieron asesoramiento por parte del farmacéutico en su última compra, sube el target más jóvenes), lo que ha generado un tráfico adicional a las farmacias especialmente en los meses de confinamiento y una gran oportunidad de captar a clientes nuevos y fidelizar a los antiguos. ¿Se está aprovechando?
Por otra parte, un menor acceso al médico hace que su peso como prescriptor, en las categorías en las que tiene impacto, baje a favor del farmacéutico. En este entorno, además, las farmacias de proximidad o “de barrio” han ganado relevancia, las de paso, tráfico, turísticas o trabajo, han salido perjudicadas. Este hecho provoca que se estén haciendo ya ciertos ajustes en coberturas en los laboratorios, no del todo fáciles de implementar.

Una consecuencia muy relevante es la reducción de las visitas y el incremento del ticket de compra que se está produciendo, que según los panelistas está entorno al 12% en tickets o visitas y un crecimiento de 13% en el valor del ticket de compra. En el estudio Farma Shopper estamos viendo esta tendencia, que tiene impacto en aprovechar las visitas cuya misión de compra es un producto de Consumer Health, para comprar también medicamentos de prescripción. Además, parece que hay una reducción de las visitas del target más senior que incluso impacta en que, en muchas ocasiones, el comprador de estas categorías haya cambiado y no se corresponda con el consumidor, otros adultos más jóvenes (hijos, cuidadores…) son los que están haciendo la compra.

Experiencia de compra en la farmacia. ¿Qué pasa dentro de la farmacia en entorno COVID? La valoración de la farmacia y del farmacéutico por parte del comprador, siguen siendo muy altas y han mejorado, así como la satisfacción general con la farmacia.

Sin embargo, en este entorno la experiencia de compra ha empeorado. El shopper va directo al mostrador, no circula y no interactúa con los lineales, mientras en los establecimientos competidores (hipermercados, supermercados, perfumerías o herbolarios), lo hace sin restricciones. En los estudios Farma Shopper medimos 16 atributos de la experiencia de compra en farmacia. Cómo era de esperar la valoración media de esos atributos ha empeorado, ha pasado de 8,44 a 7,03 motivada por la caída en las valoraciones de los atributos relacionados con el punto de venta, que han empeorado en valoración absoluta y en relativo comparado con los atributos mejor valorados. Mejorar la gestión del punto de venta es un punto clave ahora, que probablemente está limitando el potencial de negocio de la farmacia en las categorías de Consumer Health, será determinante en el futuro.

Qué hacer en este entorno. Es necesario reducir la incertidumbre en la toma de decisiones de negocio, para lo que es necesario disponer de información de cómo están cambiando los hábitos y comportamientos de nuestros clientes y de nuestros shoppers, cómo eran antes de la pandemia, cómo son ahora, y cómo serán cuando volvamos a una normalidad que no será como antes, pero que tarde o temprano llegará.

Según el observatorio de la visita comercial que Shoppertec ha realizado con Anefp, dos tercios de los responsables comerciales de las compañías de Consumer Health estiman que la vuelta a la normalidad llegará entre el tercer trimestre de 2021 y el primero de 2022.

Desde Shoppertec, pensamos que:
o El shopper ha cambiado vs antes de la crisis y con la evolución de la pandemia y la vuelta a la normalidad, seguirá cambiando.

o Vivimos un momento de la verdad con nuestros clientes y con nuestros shoppers, conocerlos y proporcionarles una excelente experiencia de compra en farmacia es importante en tiempos COVID. Que la farmacia debe construir a partir de sus activos (consejo, credibilidad, marcas diferenciales…) pero también hacer que el comprador circule e interaccione con los lineales. ¿Por qué lo hacen en Mercadona y no en la farmacia?

o Qué los laboratorios deben identificar los puntos de contacto clave en este entorno, para determinar dónde invertir y porqué. Hay que tener una estrategia para la pandemia y otra para la post pandemia, hay cuestiones que van a cambiar y no volveremos atrás (importancia de la digitalización y compra online, medio e interacción, rol de la tienda física…), pero otras cómo la importancia de la gestión punto de venta y la interacción con los lineales volverán.

o El mundo ha cambiado, los establecimientos retail también, tendrán un rol mucho más importante como puntos de experiencia, la farmacia no puede ni debe escapar a esta nueva realidad.