Las RR.PP. como herramienta de comunicación farmacéutica

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Julio 2011
Las RR.PP. como herramienta de comunicación farmacéutica
Por
Cristina Prados. Directora área RR.PP. Punta Alta.

Cada vez que alguien me pregunta en qué consiste el trabajo de un departamento de RRPP de una agencia de marketing y publicidad especializada en salud, tengo el mismo problema: ¿cómo resumir en una sola frase las múltiples cosas que hacemos para nuestros clientes?


Cursos de portavoces, campañas de sensibilización ciudadana, oficinas de prensa, planes de lobby institucional y científico, gestión de crisis…, son sólo algunas de las actividades que podemos desarrollar desde esta división. La verdad es que hoy en día, las RRPP ofrecen a la industria farmacéutica múltiples posibilidades para mejorar su comunicación interna y externa, estrechar vínculos con las instituciones, dar a conocer sus productos, lanzamientos, proyectos de RSC, etc. Las RRPP han pasado con el tiempo, de identificarse casi exclusivamente con la gestión de prensa –redacción de notas de prensa y relación con los medios-, por lo general llevada a cabo casi exclusivamente por una persona y sin seguir un método de trabajo establecido; a ser un área multidisciplinar basada en la investigación, el análisis, el trabajo sistemático, la planificación, la identificación de stakeholders y la aplicación de distintas técnicas de la comunicación por parte de quienes las llevamos a cabo.

Afortunadamente, cada vez más, la labor de RRPP cuenta con el reconocimiento de las empresas, y los que las llevan a cabo son personas cada vez más especializadas que no destacan sólo por “tener contactos entre los medios”, sino que realizan una labor concienzuda y rigurosa para ayudar a las empresas a mejorar su imagen, contribuyendo al cambio de actitudes y percepciones en la sociedad. Según la definición de la Public Relations Society of America, “Las Relaciones Públicas ayudan al conocimiento mutuo de organizaciones y públicos”. Tal vez esta sea la frase que resume el resultado de la combinación de acciones que podemos hacer desde un departamento como éste para el mundo farmacéutico y, aunque no sea demasiado específica, está internacionalmente aceptada como la mejor definición de lo que suponen las RRPP como herramienta de comunicación.

Quiero hacer notar en este punto que la frase habla de “ayudar al conocimiento mutuo”. Y es que, sólo cuando se entiende que las RRPP son distintas, y por tanto complementarias al resto de herramientas de marketing, se les puede sacar el máximo provecho. Afortunadamente hoy hay ya muchos laboratorios que comprenden y “explotan”, en el mejor sentido de la palabra, esta característica.

Campañas holísticas para cambiar  actitudes
En la industria sanitaria, donde las campañas publicitarias están restringidas y los públicos a abordar van desde las sociedades científicas hasta los pacientes, pasando por los distintos especialistas médicos, asociaciones de pacientes, administraciones públicas, etc; las campañas de RRPP orientadas a la concienciación, prevención y abordaje de problemas de salud dan excelentes resultados. Se trata de campañas holísticas, que nacen al amparo de una estrategia de RRPP, donde toda la actividad está orientada a un objetivo: mejorar las relaciones entre los impulsores y los públicos que van a participar en la iniciativa: población general, instituciones y autoridades, medios de comunicación social, etc. Y dichas relaciones se establecen cuando el foco de la campaña es un tema que afecta e interesa a estos públicos, donde se ponen a su disposición instrumentos y estrategias para saber más acerca de ese tema, y cuando se requiere su participación activa, pero no obligatoria, de manera que los participantes sientan que la comunicación es bidireccional y que se tienen en cuenta sus necesidades. Ejemplos de este tipo de campañas los tenemos en la última impulsada por la Fundación Reina Sofía contra el Alzheimer, o en las que realizan la Fundación Española del Corazón o la Sociedad Española de Cardiología, en algunas de las cuales hemos tenido la suerte de trabajar, dirigidas a la prevención cardiovascular entre la población.

Estas mismas iniciativas forman además, muchas veces, parte de planes orientados a dar a conocer a los decisores de la sanidad necesidades y propuestas que la población general y la industria farmacéutica desean poner de manifiesto. De este modo, una misma iniciativa puede cumplir el doble objetivo de impactar a la sociedad, pero también implicar a las instituciones y movilizarlas para que tomen conciencia de determinados aspectos del mundo sanitario.

Planes formativos: una acción, múltiples beneficios
También hay cada vez más empresas del sector que solicitan la formación de sus directivos y de KOL’s vinculados de alguna forma a la marca en habilidades de comunicación. Esto siempre revierte en un beneficio para la empresa por múltiples motivos. En primer lugar, porque lo que enseñamos en estos cursos son los mensajes clave de la empresa y de sus productos, para que todos los portavoces tengan un discurso unánime y bien interiorizado. Al realizarlo dentro de una formación eminentemente práctica y en grupos pequeños, se genera una dinámica de team building que hace mucho más efectiva la formación y la sensación de pertenencia a un grupo, que se produce entre los participantes, ayuda a su fidelización hacia la empresa y sus valores. En segundo lugar, la formación en comunicación permite a la empresa disponer de un pool de expertos preparados para responder ante cualquier consulta de los medios. Esto, en un mundo donde la comunicación de masas está a la orden del día, es una gran ventaja para cualquier empresa que desee diferenciarse de su competencia, ya que los periodistas, para completar y enriquecer la información buscan siempre expertos médicos o responsables de los laboratorios con los que hablar. Y cuando los buscan, hay que proporcionárselos de inmediato. Si no, se pierde la oportunidad actual, pero también muchas oportunidades futuras, ya que el medio no acude dos veces al mismo sitio, si la primera vez no le ha dado buenos resultados. En tercer lugar, las formaciones de portavoces son una excelente herramienta de comunicación interna, en el sentido que sirven para premiar la excelencia a través de una o varias jornadas en las que todos –empresa y asistentes- obtienen un beneficio directo (la empresa transmite valores, los asistentes amplían sus conocimientos) e indirecto (cuando se da la oportunidad de estar en los medios, la empresa no sólo tiene representantes dispuestos y formados, sino que además transmiten la imagen deseada; mientras que los participantes ven aumentar su prestigio y se sienten cómodos y seguros ante las cámaras y micrófonos de los medios).

Otro tipo de formación, es la de comunicación en crisis. Una regla de oro básica de la comunicación en crisis que se enseña a los laboratorios es que “si tú no hablas, otros lo harán por ti”. Por ello, las formaciones en comunicación de crisis resultan especialmente útiles en un sector que a menudo se ha sentido en el centro de la diana. Precisamente porque la salud es uno de los principales temas de preocupación social, todo lo que hacen y dicen la industria farmacéutica y las instituciones sanitarias en general es observado con lupa. De ahí que en los últimos años, las solicitudes de los planes de crisis y las formaciones específicas en crisis hayan aumentado en este sector. Estas actividades, desarrolladas íntegramente dese el área de RRPP, son eminentemente estratégicas, y han ayudado a muchas empresas no sólo a paliar los efectos de la comunicación negativa que se produce en casos de crisis, sino que en algunos casos permite incluso convertir en una oportunidad situaciones abocadas a provocar una crisis de imagen y reputación en la empresa.

Especialización en salud: la clave del gabinete de prensa científico
Otra herramienta básica, pero no por ello menos efectiva, que se utiliza mucho para potenciar y complementar la comunicación de este sector, son los gabinetes de prensa u oficinas de prensa on-going. Éstos consisten en mantener una relación constante con los medios, a través del envío de información noticiable e interesante que nace de las actividades de la empresa, o de las oportunidades que se generan a raíz de temas de actualidad. La principal ventaja, que desde una agencia especializada en salud se puede ofrecer en este sentido, es que podemos crear gabinetes dirigidos a público general, a público especializado (médicos y especialistas sanitarios) o mixto. Al contar con un área científica propia, y tener periodistas con larga experiencia en la comunicación en salud, el dominio de los contenidos y de la normativa que regula los productos farmacéuticos quedan garantizados, lo que da una mayor profundidad al discurso y credibilidad a la empresa.

En definitiva, instrumentos variados que pueden resultar muy útiles en la industria farmacéutica, especialmente en los tiempos que corren, donde los recortes presupuestarios, la potenciación de genéricos y el auge de las redes sociales obliga a buscar nuevas fórmulas para diferenciarse de la competencia y acercarse a los distintos públicos en sus propios ambientes, lo que incluye a las cada vez más emergentes RRPP 2.0 que constituyen, sin duda, una de los puntales sobre los que hará palanca nuestro sector.