La voz del cliente en tiempos de cambio, por qué ahora es más importante escuchar a nuestros clientes y estar cerca de ellos, cómo hacerlo

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Noviembre 2020
La voz del cliente en tiempos de cambio, por qué ahora es más importante escuchar a nuestros clientes y estar cerca de ellos, cómo hacerlo
Por
José Antonio Andreu. Managing Partner. Shoppertec.

Parece que ha pasado una eternidad desde el inicio del estado de alarma y de la primera oleada de la pandemia, que está suponiendo la mayor crisis sanitaria y probablemente económica vivida por nuestra generación, que supone ya y supondrá, cambios sin precedentes en nuestras vidas, en las de nuestro entorno, personal y profesional, y sin lugar a duda en la de nuestros clientes. Vivimos tiempos de cambio e incertidumbre, el mundo no volverá a ser igual, al menos por algún tiempo. La relación con nuestros clientes tampoco.


Los momentos que estamos viviendo son únicos, hay sin duda amenazas y también oportunidades. Reinventarse, innovar y actuar son las estrategias ganadoras. En este entorno, entender cómo evolucionan los hábitos, percepciones y motivaciones de los clientes de la farmacia (el consumidor – comprador – paciente), la farmacia como cliente y su relación con laboratorios, cooperativas y mayoristas es, sin duda en estas circunstancias clave, y una ventaja competitiva.

En este artículo vamos a comentar porque es importante monitorizar la voz del cliente en tiempos de cambio, cual es el estado actual en laboratorios y farmacias, y cómo podemos (desde nuestra perspectiva) medir la voz del cliente de una de una manera eficaz.

Desde la filosofía de la experiencia cliente intentamos entender la ecuación entre las expectativas del cliente y la realizad de nuestro servicio y propuesta de valor en la interacción de nuestra marca, empresa o farmacia con nuestro cliente.

Para entender y mejorar nuestra propuesta de valor y la experiencia de nuestros clientes es necesario escucharlos de forma activa y eficaz y monitorizar esa escucha de manera objetiva y cuantificable más allá de la opinión y el feed-back directo y cualitativo (ya sea la opinión del delegado sobre lo que pasa en la farmacia o del jefe de ventas si somos laboratorios, del farmacéutico o su equipo en la interacción directa con el cliente, comprador o paciente).

Hoy en día la tecnología permite monitorizar o recoger la voz del cliente en su recorrido por los distintos puntos de contacto en donde interactúa con nuestra marca.  Pero para tener una perspectiva que nos permita mejorar, tenemos que abordar lo realmente importante, entender la relevancia e impacto de cada punto de contacto. Además, dentro de los puntos de contacto claves, necesitamos también entender cuáles son aquellas situaciones o momentos determinantes en la interacción, los cuales tienen un impacto significativo, a veces determinante en la relación del cliente con nuestro producto, servicio o establecimiento, lo que en experiencia cliente se denomina “momentos de la verdad” en la relación con nuestros clientes.

En Shoppertec nos hemos especializado en inteligencia y experiencia de cliente y en monitorizar la voz del cliente, disponemos de herramientas tanto en el sector salud como fuera del sector, para recoger e integrar la voz del cliente en distintos puntos de contacto. No son necesarias grandes inversiones, ni herramientas sofisticadas, para empezar a monitorizar lo que nuestros clientes piensan de nuestra propuesta de valor y nuestro servicio. Se pueden hacer las cosas bien empezando por herramientas sencillas, pero tremendamente eficaces.

¿Por qué es importante medir en este entorno la voz del cliente?
Con la información que tenemos de los diversos estudios y observatorios sectoriales realizados por Shoppertec, llegamos a la conclusión de que vivimos momentos determinantes en la relación de la farmacia con el laboratorio. Ya en el mes de mayo cuando preguntamos por la satisfacción de la farmacia con la gestión de la crisis por parte de los laboratorios, nos encontramos con una polarización de las respuestas, que en estudios anteriores realizados por Shoppertec no habíamos encontrado. Además, un 25% de las farmacias declaraban que cambiará su relación con los laboratorios en función de cómo se comporten en esta crisis, y un 49% de las farmacias que la relación con los laboratorios va a cambiar.

Por otra parte, sabemos que la farmacia considera que la visita del delegado es importante para el desarrollo del negocio de la farmacia (media 7,2 sobre 10, con un 80% puntuaciones 6-10, vs 10% puntuaciones 0-4) además hay una mayoría de farmacias que creen que aumentará la importancia de la visita del delegado para el desarrollo del negocio de la farmacia tras la crisis (Fuente: Observatorio Covid de IM Farmacias y Shoppertec mayo 2020). La visita del delegado es clave para laboratorios y farmacias, monitorizar la voz de la farmacia en este punto de contacto es, sin duda también, clave por parte de los laboratorios.

Además, la gran mayoría de las farmacias coinciden en que muchas cosas van a cambiar de manera significativa con esta crisis en su relación con los laboratorios, piensan que las visitas presenciales y el número de delegados de los laboratorios disminuirán, y que las visitas no presenciales aumentarán, esto no quita que la farmacia valore y prefiera la cercanía y relación física con el delegado. Pero hay que tener en cuenta, que en estos nuevos tiempos la farmacia ha cambiado sus prioridades y es ya un hecho (que probablemente se mantenga en el futuro) que el tiempo que el farmacéutico dedique a la interacción con el laboratorio ha disminuido y será inferior a la situación precrisis, también que las visitas concertadas, ya en alza, han pasado a ser la norma.

Como consecuencia de ello, la lucha por el tiempo que el farmacéutico dedica a los laboratorios va a ser clave y va a condicionar la relación. La aportación de valor a la farmacia de la visita del delegado, más allá del pedido, será determinante para diferenciarse como proveedor y partner de la farmacia. Un mayor foco en entender y desarrollar el negocio conjunto, en que la farmacia venda y no solo que compre (sell-out + sell-in) es más importante que nunca. También, conocer a la farmacia como cliente y monitorizar la satisfacción y la relación, debe ser prioritario y cobra especial relevancia en estos momentos.

Pero no todos los laboratorios lo hacen de manera continua. Aunque en los estudios realizados por Shoppertec, tan solo un 18% los laboratorios declaran que no monitorizan la voz del cliente, y que además los laboratorios mayoritariamente declaran tener el área de experiencia cliente muy desarrollada, desde Shoppertec pensamos que la realizad es que son muchos los que no monitorizan la voz de la farmacia de manera continua. También hay los que utilizan herramientas que no están diseñadas para monitorizar la voz del cliente, sino para evaluar la posición competitiva, o benchmark, en distintos aspectos con otros laboratorios competidores (a veces con muestras poco representativas y porcentajes muy bajos de la cobertura de clientes), lo que sin dejar de ser importante, no nos proporciona una perspectiva real de cómo percibe nuestra propuesta de valor la farmacia, ni las distintas tipologías y segmentos de nuestros clientes. En la gran mayoría de los barómetros o encuestas de satisfacción ad-hoc que realizamos con laboratorios, como es natural, las valoraciones varían entre segmentos de clientes y las valoraciones de los clientes top son significativamente superiores, en algunos casos radicalmente distintas de los clientes menos vinculados con el laboratorio.

Desde Shoppertec consideramos que estamos ante una situación única en la relación laboratorio–farmacia, ante un momento de la verdad en la relación. Para el laboratorio el cómo les perciban sus clientes ahora tendrá impacto en la relación futura.

En el caso de la farmacia y del farmacéutico, sabemos que la farmacia se enfrenta a una situación excepcional y única en relación con sus clientes, que además está muy bien valorada por los clientes y por la sociedad, y que con la crisis ha mejorado su imagen de manera significativa. Sin duda y a pesar de la dureza de la pandemia, la farmacia va a salir fortalecida de esta crisis como institución y elemento clave del SNS y debería también hacerlo como negocio, siempre desde la profunda vocación de servicio a sus clientes, consumidores y pacientes.

Del estudio Farma Shopper post COVID sabemos que en estas circunstancias hay un 46 % de los compradores que piden consejo o asesoramiento a la farmacia, que además los compradores más jóvenes y aquellos que menos visitan la farmacia son los que más consejo están pidiendo. El consejo farmacéutico diferencia la farmacia y puede suponer una gran oportunidad para captar y fidelizar a los clientes.

Por el lado de la farmacia hay sin duda más áreas para mejorar la escucha activa del cliente. En un estudio realizado en marzo de este año por Shoppertec a más de 1.200 farmacias, el 68% de las farmacias declaraba que no mide el nivel de satisfacción de sus clientes y solo un 25% declara que realiza encuestas de satisfacción (propias o con empresas especializadas). 

¿Invertimos lo necesario en conocer a nuestros clientes y qué es importante para ellos en este entorno ya seamos farmacias o laboratorios? ¿Analizamos la información para poder tomar las mejores decisiones con datos y no en base al feed-back informal, la opinión o experiencia?

Cómo medir la voz del cliente
Desde el punto de vista de la voz del cliente hay distintas aproximaciones, lo ideal es tener un proceso continuo en los principales puntos de contacto de interacción con el cliente.

Hoy en día la tecnología y el know-how nos permiten pulsar la voz del cliente en los distintos puntos de contacto, ya sea en el mundo físico u online.

Sin embargo, desde nuestra opinión es importante empezar por herramientas sencillas y que nos permitan monitorizar al mayor número de nuestros clientes de manera continua, empezando por el punto de contacto o la interacción más importante como referencia (la visita a la farmacia en el caso de la farmacia, la relación con el delegado en el caso del laboratorio).

En otros sectores y en entornos retail, disponemos de soluciones que integran la voz del cliente en distintos puntos de contacto, con una perspectiva que podríamos denominar omnicanal o 360º y que incluso integran otros kpis de negocio para poder sacarle más partido a la información. De este modo recogemos la voz del cliente tras la compra o en la interacción en la tienda o centro físico (en retail el punto de contacto más importante), tras la interacción con los servicios de atención al cliente, en nuestra app o plataforma, en RRSS, en la web, o través de los comentarios de Google My Business. Además, utilizamos encuestas sencillas pero muy potentes tipo NPS (Net Promoter Score), algunas algo menos usuales cómo el indicador de esfuerzo o CES (Customer Effort Score) o encuestas más complejas que miden la satisfacción y los atributos clave de nuestra propuesta de valor, que suelen tener una periodicidad anual. Pero lo que más aporta valor hoy, es sin duda, el análisis semántico de los comentarios de nuestros clientes con herramientas analíticas (AI) (combinadas con el conocimiento del negocio), que nos abre un universo de posibilidades de conocer en profundidad la perspectiva de nuestros clientes, que antes solo era posible con grandes esfuerzos e inversiones.

El mundo de los comentarios ofrece un grandísimo potencial, pero no es fácil de analizar, estamos hablando de análisis semántico puesto en contexto, hoy en día las herramientas analíticas y la inteligencia artificial permiten extraer mucha más información que en el pasado.


Análisis semántico NPS promotores de Farmacia (Fuente: Farma Shopper 27.520 encuestas a clientes de Consumer Health de farmacia).

NPS (Net Promoter Score) y sus bondades, herramienta sencilla, pero de gran potencial y utilidad
Hace muchos años descubrí el NPS como herramienta para monitorizar la voz del cliente y medir la recomendación, mi primera reacción ante el NPS fue de infravalorarlo. Era tan solo un indicador (promotores o puntuaciones 9-10, menos detractores o puntuaciones 0-6), eran tan solo dos preguntas sencillas, la primera sí nos recomendarías (¿En una escala de 0-10 recomendarías esta marca/laboratorio o farmacia a un familiar, amigo o colega de profesión?), la segunda abierta (con enorme potencial) que cambia en función de la respuesta de la primera (puntuaciones 9-10 por qué nos recomiendas, 7-8 que tenemos que hacer para que nos recomiendes más, 0-6 por qué nonos recomiendas). Sin embargo, tan pronto como tuve la oportunidad de utilizarlo y analizarlo entendí el enorme potencial de esta herramienta. A veces cómo pasa en el mundo de la comunicación y especialmente en la comunicación en el punto de venta, menos, es más. La sencillez del NPS tiene enormes ventajas, al ser tan solo 2 preguntas las tasas de respuesta suelen ser muy altas, tenemos muchos clientes distintos (es decir podemos conocer la valoración de distintas tipologías de clientes) al tratarse de una herramienta sencilla, permite utilizarla de manera continua, lo que nos permite monitorizar la voz del cliente a lo largo del tiempo. Por último, al ser un estándar, nos permite incluso sin comparar tener una perspectiva de cómo lo hacemos.

Desde Shoppertec trabajamos para proporcionar soluciones adaptadas y personalizadas para monitorizar la voz del cliente tanto para laboratorios como para farmacias. A lo largo del año obtenemos más de 100.000 respuestas de NPS en los distintos proyectos que realizamos con nuestros clientes en diversos sectores. En farmacia contamos con el NPS de más de 35.000 compradores de Consumer Health. En el caso de laboratorios contamos con el NPS de más de 70 laboratorios en los diversos estudios que hacemos tanto ad-hoc como sectoriales para recoger la voz de la farmacia, en muchos casos con muestras de más de 1.200 farmacias.


NPS Laboratorios (Fuente: Farma Shopper encuestas sobre 76 laboratorios de Consumer Health).

Pero lo realmente diferencial son los comentarios y su análisis por tipología (promotor, neutro, detractor) y segmento de cliente (ABC, segmentación propia, edad, área geográfica…), que nos permiten entender que aspectos de nuestra propuesta de valor tienen mayor impacto en nuestros clientes y nos diferencian y cuales debemos mejorar, incluso permiten trabajar con ellos como herramienta de gestión.

En nuestra experiencia, el NPS tiene algunas limitaciones, por lo que consideramos fundamental, e incluso más importante realizar una encuesta continua anual a toda nuestra base de clientes, a los clientes que nos han dejado (¡clave!), incluso a los que nunca han sido clientes. Este barómetro de clientes nos permite profundizar en aspectos concretos de nuestra propuesta de valor y nos aportan un valor diferencial para definir nuestra estrategia y planes comerciales y de relación con nuestros clientes.

Qué recomendamos a farmacias
• Invertir en tener una base de clientes con los que poder contactar, para poder conocerlos y para fidelizarlos.
• Realizar una encuesta anual con criterios objetivos (no vale que la haga nuestro equipo con el cliente, debe ser alguien externo a la farmacia).
• Implantar, en clientes fidelizados y clientes on-line con datos de contacto un sistema de escucha activa, el NPS es una excelente herramienta ya inventada.
• Analizar los canales digitales (RRSS, web...).
• Si no disponemos de base de contactos, establecer otros sistemas con dispositivos o que permitan a través del móvil proporcionarnos feed-back.

Qué recomendamos a laboratorios
• Hay que elegir cuáles son los principales puntos de contacto que queremos monitorizar. En el caso de los laboratorios recomendamos abordar 3 puntos de contacto clave, el primero prioritario y más importante la visita del delegado, el segundo el área logística y administrativa, es decir, la recepción de pedidos, incidencias, facturas etc. Y el tercero servicio atención al cliente
• Cómo opción más sencilla y sin duda de mayor valor, recomendamos realizar una encuesta anual continua que recoja estos puntos de contacto a toda nuestra base de clientes, a aquellos que nos han dejado de comprar e incluso a no clientes.
• Cómo opción más avanzada, implantar un sistema continuo en los 3 puntos de contacto claves, posteriormente a una interacción (obviamente con criterios de periodicidad como, por ejemplo, no preguntar a un cliente más de una vez cada 3, 6, o 12 meses).

La importancia de la experiencia cliente
Según un estudio internacional de Experiencia Cliente (2020 CCW Market Study), realizado en julio de este año, el 59% de los consumidores – compradores – clientes, piensan que la experiencia cliente juega un papel clave y más importante en su relación con las marcas y empresas que en el pasado, pero según este estudio solo un 12% piensa que se haya incrementado comparado con la época pre COVID. También menciona este estudio que un 66% piensan seriamente cambiar de marca o empresa ante una o dos malas experiencias

Desde nuestra perspectiva hay 4 cuestiones críticas para mejorar la experiencia de nuestros clientes:

1. Conocer y analizar el customer journey de nuestros clientes para identificar puntos de contacto críticos en los que invertir;
2. Disponer de herramientas para la escucha activa del cliente (sencillas como el NPS, encuestas de satisfacción anual, RRSS…o que monitoricen todos los puntos de contacto clave con el cliente) y de otros shareholders críticos en la relación con el cliente (distribuidores, empleados…).
3. Disponer de segmentaciones estratégicas y operativas (accionables) de clientes, por comportamiento, deben ir más allá del ABC.
4. Definir nuestros buyer personas para visualizar y personalizar las distintas tipologías de clientes para adaptar nuestra propuesta de valor.

En este entorno, invertir en conocer cómo cambian las necesidades y comportamientos de nuestros clientes y shoppers, va a ser más importante que nunca y sin duda una ventaja competitiva. No invertir es un lujo que no deberíamos permitirnos.


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