Cómo las empresas hemos tenido que adaptar la comunicación de salud en tiempos de coronavirus

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Enero 2021
Cómo las empresas hemos tenido que adaptar la comunicación de salud en tiempos de coronavirus
Por
Marina Tocón. Iberia Communication Manager. Danone Specialized Nutrition.

La misión de Danone Specialized Nutrition, asentada bajo el lema “Servimos a la vida”, es la de atender a las necesidades nutricionales específicas de las personas durante todas las etapas de la vida. Por ello, en estos meses de crisis sanitaria, nuestro compromiso ha cobrado más valor que nunca y nos ha guiado para estar al lado de quienes más nos han necesitado y para reclamar el importante papel de la investigación clínica. Al igual que de manera personal, también a nivel de compañía hemos tenido que adaptar nuestra estrategia de comunicación a la nueva realidad del sector en tiempo récord.

La pandemia global del coronavirus ha supuesto un antes y un después en la vida tal y como la conocíamos. Pero es en las grandes crisis cuando también surgen oportunidades para demostrar nuestra capacidad de reinventarnos y de superar el miedo a la incertidumbre. A nivel empresarial, las compañías también hemos tenido que amoldarnos a un nuevo escenario incierto, buscando nuevas fórmulas para seguir estando al lado de pacientes y consumidores con agilidad, eficiencia, y manteniendo los mismos estándares de calidad.

En el sector de la comunicación, hemos visto cómo el foco se trasladaba de la noche a la mañana hacia la información en salud, un sector que se ha convertido en protagonista indiscutible. Esto ha supuesto que la población general haya estado durante todo este año en contacto permanente con la información sanitaria. De esta forma, temas que hasta este año estaban pensados para un público más especializado, como por ejemplo la complejidad del propio virus o los avances en investigación clínica, han pasado a formar parte del menú informativo diario en cada hogar.

De hecho, uno de los grandes retos para los profesionales de la comunicación ha sido poder adaptar la complejidad del lenguaje más científico, de manera que los mensajes lleguen de forma clara y sencilla a la población en su conjunto.

Desde el inicio de la crisis sanitaria, en Danone Specialized Nutrition apostamos por la comunicación transparente y cercana, enfocada a poner de relieve el importante papel de la investigación de la mano de los especialistas
Vivimos en unos tiempos difíciles en los que nos hemos dado cuenta de que la salud juega un papel imprescindible en el conjunto de la sociedad. Las compañías que trabajamos por la salud de las personas también hemos visto cómo nuestra misión se ha convertido en realidad y hemos sido capaces de demostrárselo a la sociedad y a los pacientes.

Nuestra estrategia de comunicación desde Danone Specialized Nutrition se ha centrado en dar visibilidad a todas las acciones que se han puesto en marcha en tiempo récord para acercar nuestras soluciones nutricionales a quienes más lo han necesitado, para impulsar proyectos de investigación científica y para dar soporte a la comunidad médica que tanto ha hecho por intentar frenar el impacto de la crisis sanitaria.

Uno de los proyectos de los que más orgullosos nos sentimos en Danone Specialized Nutrition es el Programa NutriCOVer, una iniciativa que forma parte de un plan global a través del cual Nutricia, perteneciente a Danone, está apoyando proyectos de investigación en 16 países de todo el mundo, con una donación aproximada de un millón de euros, para atender las necesidades de los pacientes con COVID-19.

En el marco de este proyecto, nuestra compañía en España ha puesto en marcha tres proyectos de investigación independiente junto con 28 hospitales de nuestro país que cuentan con la participación de alrededor de 500 pacientes infectados por SARS-CoV-2. Para esta iniciativa, además, contamos con la involucración de sociedades médicas, como la Sociedad Española de Endocrinología y Nutrición (SEEN), así como con la participación de especialistas referentes a nivel nacional.

Por otro lado, desde Danone Specialized Nutrition formamos parte del ambicioso Programa de Acción Social “Alimentar x Amor” que Grupo Danone España puso en marcha durante los meses más complicados de la pandemia para seguir acercado la alimentación al mayor número de personas y ayudar a los colectivos con menos recursos. Desde la división de Nutrición Especializada hicimos un especial hincapié en la protección de los más vulnerables. Pusimos en marcha un plan de donaciones de productos infantiles y, a través de los Bancos de Alimentos de las ciudades de Barcelona, Madrid, Valencia y Tenerife, donamos más de 3.000 kg de productos de alimentación para bebés mayores de seis meses. También hicimos llegar producto de nutrición hospitalaria a los hospitales y residencias, así como a las instalaciones hospitalarias que se prepararon en IFEMA.

Más allá de nuestros productos, hemos querido aportar también soluciones de valor para afrontar la situación real de muchas familias durante los meses de confinamiento. Así, llegamos a desarrollar la iniciativa “Juntos siendo Padres”, una plataforma a través de la cual hemos puesto a disposición de los nuevos padres un equipo multidisciplinar de profesionales sanitarios para ayudarlos a resolver todas sus dudas relacionadas con el embarazo y la crianza de forma rápida, cercana y eficaz.

Pero somos conscientes de que, pese a la realidad del coronavirus, hay muchas otras enfermedades a las que hay que seguir dando respuesta. Es por ello por lo que hemos seguido apostando por la comunicación de patologías como el cáncer, la enfermedad de Alzhéimer, la epilepsia, el ictus, las necesidades de los bebés prematuros, entre otras. En este sentido, también hemos investigado -y difundido- el impacto que está teniendo la pandemia para estas patologías.

La transformación digital, reto para las compañías que en 2020 ha dado el salto definitivo
La digitalización viene siendo una prioridad estratégica para las compañías desde hace varios años, pero 2020 ha supuesto el momento definitivo de implantar un modelo eficaz que supla las dificultades que ha presentado el escenario actual de pandemia.

En este sentido, hemos querido utilizar las nuevas tecnologías para estar cerca de los profesionales sanitarios que tanto han sufrido en estos meses. Además de organizar webinars y materiales de interés, recientemente hemos lanzado NutriPodcare, una herramienta para ayudar a los profesionales sanitarios a mitigar el estrés ocasionado por la pandemia del Coronavirus a través de una serie de podcast con un formato sencillo y accesible.

Desde el punto de vista de la comunicación, hemos tenido que adaptar los congresos o ruedas de prensa a su versión más digital. Los webinars han sido la clave para poder seguir manteniendo a todos los stakeholders del sector de la salud en contacto y para seguir apostando por la actualización del conocimiento científico.

En este momento de renovación digital, las empresas hemos apostado por un mismo formato de encuentro virtual durante estos meses, llevando en ocasiones a copar la agenda de eventos simultáneos. Por esta razón, el verdadero desafío ha sido conseguir generar contenido de interés, que aporte realmente innovación y calidad.

En este apartado, no puedo olvidarme de la relevancia de las redes sociales para la estrategia global de comunicación. En este contexto, desde Danone Specialized Nutrition llevamos tiempo desarrollando una estrategia de comunicación en la que las redes sociales tienen un papel activo para llegar a los distintos targets. Pero este 2020 ha reforzado aún más el papel de los perfiles digitales como ventana para acercarnos a pacientes y consumidores.

Aprender de las oportunidades que nos dejará esta crisis
2020 será recordado como uno de los años más complicados de la historia reciente, sobre todo, por el impacto que el virus ha tenido sobre la salud de millones de personas en todo el mundo. No obstante, estoy segura de que todo el aprendizaje y la capacidad de resiliencia que nos llevamos de esta situación sentará las bases para adaptarnos a los desafíos a los que vamos a tener que dar respuesta en el futuro.

El gran interés que ha despertado la información de salud debe servirnos para seguir apostando por contenidos de calidad, siempre desde la base de la rigurosidad. Además, es importante contar con nuevos recursos de comunicación, sobre todo digitales, para acercarnos a los distintos targets, adaptando nuestro contenido a sus necesidades.

Por último, quiero resaltar el papel destacado que todos los actores del sector sanitario han tenido en las distintas acciones de comunicación de todos estos meses. Nunca hasta ahora habíamos tenido a tantos profesionales en primera línea, aportando tanta información de valor para la sociedad. En el futuro, no podemos olvidar la labor de los especialistas y el gran poder de divulgación que tienen. Confío en que sigan manteniendo su presencia mediática, para que podamos ser un país que, en su conjunto, apueste por la ciencia y la investigación en salud.