Estrategia y comunicación. Comunicación integral: un reto para la industria farmacéutica

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Enero 2004
Estrategia y comunicación. Comunicación integral: un reto para la industria farmacéutica
Por
Nieves Barrena, Directora de Comunicación. Partner Comunicación Edicomplet-Grupo SANED

La industria farmacéutica es un sector acostumbrado a afrontar retos: cambios en estructuras empresariales protagonizados por grandes fusiones; nuevas técnicas comerciales adaptadas a mercados cada vez más competitivos y con reducción de márgenes de beneficio; genéricos, pérdida de patentes, reconversión de portafolio de productos; cambios legislativos; información para los pacientes; papel del farmacéutico; política sanitaria y un largo etcétera. ¿Cómo se han integrado todos estos cambios en la estrategia de comunicación y de marketing de las compañías farmacéuticas?


Los cambios estructurales que están acaeciendo en la industria farmacéutica a nivel nacional están repercutiendo en las estrategias de comunicación y marketing de las compañías farmacéuticas a varios niveles:

- El aumento de competitividad exige campañas de imagen más creativas y formatos más innovadores, que refuercen las estrategias de diferenciación entre compañías y productos.

- Los ajustes presupuestarios demandan una rigurosa selección de medios y unos mensajes cada vez más precisos y muy bien dirigidos, para conseguir impactos más rentables.

- Cada vez intervienen con más funciones, diversos interlocutores entre la industria farmacéutica y el paciente: médico, farmacéutico, enfermera, asociaciones de pacientes. Para llegar a todos ellos, es necesario la utilización de nuevas tecnologías de información para cubrir audiencias multidisciplinares.

Comunicación integral: ¿es el gran reto?

Si bien se han realizado grandes avances en el campo de la "creatividad de la imagen" , gracias al extenso y mantenido esfuerzo de las Agencias de Publicidad, el área de los contenidos y de los "formatos informativos" no ha sufrido todavía el impacto del cambio.

Sería importante reflexionar acerca de este punto y desarrollar "nuevas formas" de expresión acerca de los contenidos formativos e informativos de los elementos que forman el abanico de materiales y acciones que utilizan los Departamentos Médicos y los Departamentos de Marketing.

La "diferenciación" y la "creatividad" son dos valores reiteradamente exigidos en los Planes de Marketing; sin embargo, las novedades que puedan ser aportadas por parte de los equipos creativos (en formas y contenidos) no encuentran la apertura que sería conveniente, para llevar a cabo cualquier innovación en las acciones comerciales de las compañías farmacéuticas.

Las causas básicamente son:

- La dificultad de ajustar las estrategias promocionales tradicionales a la nueva situación del mercado.

- La baja concienciación hasta el momento, de la necesidad de desarrollar, desde el inicio del lanzamiento de un producto, una estrategia de comunicación que contemple, la utilización de los medios, de forma integrada.

Estamos transcurriendo por una fase, en la que las nuevas moléculas y las innovaciones terapéuticas, son cada vez menos impactantes por sí mismas; sólo la innovación en los "contenidos" y en los "formatos informativos", puede aportar a moléculas similares, la diferenciación y la creatividad necesarias para ser competitivas en el sector farmacéutico.

La Comunicación Integral, es un concepto tradicional, pero que todavía no está desarrollado en la práctica.

- ¿Faltan ideas?, ¿Faltan recursos?, ¿Faltan "decisores"? ¿Faltan proyectos interesantes? Estas preguntas podrían encontrar respuesta, en el marco de una concepto estratégico y global de la Comunicación, donde se cree un verdadero trabajo en equipo entre responsables comerciales de las compañías farmacéuticas y las empresas de comunicación multidisciplinares. Esta conjunción y metodología de trabajo sigue siendo el gran reto de la industria farmacéutica.

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