Preparando el futuro a través del marketing multicanal: como crear una dinámica comercial remota (con visitas virtuales) en 10 pasos

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Abril 2020
Preparando el futuro a través del marketing multicanal: como crear una dinámica comercial remota (con visitas virtuales) en 10 pasos
Por
Juanjo Horas. Business Development Manager. ActOne.

La importante y dramática crisis sanitaria sin precedentes creada por el Covid-19 ha generado un bloqueo que pone en evidencia la fragilidad de los modelos comerciales (y productivos) basados exclusivamente en la presencialidad.


Más allá de la situación provocada por el Covid-19, vivimos expuestos a todo tipo de situaciones impredecibles que día a día dificultan nuestro desempeño.

Es relativamente frecuente que una cancelación de un vuelo, el tráfico o situaciones personales, hagan que tengamos que modificar nuestras agendas con el consiguiente desperdicio de tiempo, recursos y oportunidades. Al tratarse situaciones habituales y aceptadas, no nos hacen pensar en el verdadero impacto acumulado que realmente generan en el negocio.

• En el caso de la industria farmacéutica, los profesionales sanitarios requieren información sobre los productos que prescriben y dispensan, y los laboratorios farmacéuticos deben disponer de mecanismos para darles respuesta que no dependan de imprevistos que surjan en el entorno.

• En otras ocasiones, son los propios profesionales sanitarios los que, por situaciones de su día a día, requieren flexibilidad para recibir esa información. Carecer de esa flexibilidad, les impide recibir información necesaria para su práctica diaria o hacerlo sin la atención necesaria, al no producirse en el momento adecuado (reuniones con representantes, formaciones de producto, asistencia a eventos…).

Cuando estas situaciones impredecibles ocurren con frecuencia o, como en el caso de Covid-19, se instalan de manera indefinida; dificultan nuestros planes y el cumplimiento de los objetivos planteados.

Es el momento de pensar en el marketing multicanal como solución táctica inmediata (visitas virtuales) y como medio para manejar la incertidumbre y generar valor a largo plazo.

En el artículo anterior (¿Por qué fallan los proyectos de multicanalidad en la industria farmacéutica? Claves para garantizar el éxito) repasábamos los beneficios que la tecnología y la multicanalidad nos brindan para dar respuesta a algunos de los retos a los que se enfrenta la industria farmacéutica. En él, compartíamos algunos aspectos a tener en cuenta a la hora de implementar un proyecto de multicanalidad con garantías, relacionados con la elección de la tecnología apropiada y con la implementación adaptada a la realidad de cada organización, teniendo en cuenta las características particulares de la industria farmacéutica.

En este artículo vamos a describir una hoja de ruta sencilla sobre cómo poner en marchar un programa de interacción comercial remota (con visita virtual) para desbloquear a corto plazo la situación provocada por el Covid-19.

Se trata simplemente de organizar los recursos internos y determinar necesidades para comenzar a realizar visitas virtuales.

La monitorización del proyecto es esencial para que, paulatinamente se vaya puliendo el recorrido multicanal y se optimicen los resultados.

1. ¿Está mi target preparado para las visitas virtuales? Supone entender el perfil de cada HCP y definir segmentos con características comunes (sobre todo, en base a su afinidad por lo digital).

2. ¿Cómo llevar al target hasta la visita virtual? Diseño del recorrido multicanal con flujos de trabajo y canales interconectados para conseguir impactar de manera dirigida, eficaz, eficiente y con una periodicidad sostenible.

3. ¿Qué tecnología es apropiada para mi negocio? Existen multitud de plataformas, tanto gratis como de pago. Aquí surge el gran reto de optar por trabajar con herramientas distintas o de encontrar una que integre en uno todos los canales y alcance las expectativas planteadas para cada canal.

4. ¿Qué datos necesito? Implica disponer y organizar los datos en un formato fácilmente explotable. Importancia de que, además, se cumplan todos los requisitos sobre GDPR.

5. ¿Dispongo de recursos adaptados a cada canal? Contenidos, literaturas, vídeos, argumentarios, … teniendo en cuenta las particularidades de cada canal. Ubicación accesible para poder usarlos de manera ágil de acuerdo con las necesidades de cada situación.

6. ¿Qué capacidad tiene cada representante? La dinámica comercial remota debe tener un guion (similar al plan de visitas presenciales), asignando objetivos operativos por segmento, canal, etc.

7. ¿Está mi equipo preparado para el reto? Capacitación técnica y operativa para manejar bien la tecnología y saber resolver otras dudas frecuentes de su día a día en remoto (utilidad de listado de FAQs sobre conexión, audio, video, email, …). Existe cierta curva de aprendizaje por lo que es importante gestionar el cambio y la frustración en la fase inicial.

8. ¿Cómo comunico a través de cada canal? Aprender a modular el mensaje teniendo en cuenta que el lenguaje no verbal pierde importancia, pero se dispone de numerosos recursos audiovisuales.

9. ¿Cómo monitorizar el proyecto? Introducir métodos sencillos de recogida de información para cada canal, tanto indicadores objetivos (número de interacciones, duración, etc.) como el feedback de los encargados en la ejecución (post-call). 

10. ¿Cómo sigo mejorando? El análisis pormenorizado de cada canal debe conducir a conclusiones sobre si el flujo de interacciones genera el impacto deseado y para identificar puntos de mejora. Mantener este trabajo de forma cíclica, llevará a afianzar transformaciones simples.

Este plan debe servir para sentar las bases sobre cómo incorporar la multicanalidad a la dinámica comercial habitual de una manera efectiva y orientada al negocio, de modo que constituya un complemento perfecto a las visitas presenciales.

¿Por qué ActOne y Repi®?
En ActOne somos especialistas en el área del conocimiento y los sistemas de información para la industria de la salud. Desde hace más de 10 años desarrollamos servicios y soluciones en respuesta a las nuevas necesidades de una industria dinámica y con características muy particulares.

La complejidad del mercado, el perfil dinámico de los profesionales sanitarios y la consecuente evolución del perfil de los visitantes de una Compañía Farmacéutica, exigen herramientas que destaquen por su carácter innovador y que añadan un valor efectivo.

Repi® es la plataforma de marketing multicanal desarrollada por ActOne para ofrecer apoyo a la comunicación y promoción con los profesionales sanitarios. Integra en uno varios canales de contacto, para adaptar la comunicación a las preferencias de estos nuevos perfiles de profesionales de salud y a las diversas situaciones que se originan en el día a día de la Industria Farmacéutica.

A través de un set up ágil conseguimos integrar los datos sobre el target y los recursos necesarios para la visita. Nuestra experiencia en este tipo de proyectos hace que podamos acompañar a los representantes de modo que pronto interioricen las particularidades de la visita remota. 


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