El shopper online de productos de Consumer Health

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Marzo 2021
El shopper online de productos de Consumer Health
Por
Lara Rodríguez. Directora de Servicios y experiencia cliente. ShopperTec.

Según la mayoría de las consultoras estratégicas la compra online y en general la digitalización han dado un salto cualitativo y cuantitativo sin precedentes desde el confinamiento en el mes de marzo de 2020, adelantado lo que hubiera sucedido en los próximos 4 o 5 años y no cabe duda de que continuará creciendo en los próximos meses y años.

Tras un año de pandemia, parece más claro que antes, que nada volverá a ser igual, cuando volvamos a una normalidad que todavía está por llegar. El impacto en nuestra sociedad y en los hábitos de compra será grande, los cambios experimentados desde la pandemia relacionados con la compra online han llegado sin duda para quedarse.

¿Qué esperan los compradores de sus experiencias de compra online? ¿Qué impacto tendrá el desarrollo de la compra online en el negocio de la farmacia? ¿Atrae a nuevos consumidores o canibaliza a los existentes? ¿Se producirán de verdad cambios que afectan a la estructura del canal? ¿Conseguirá la farmacia física competir con los operadores online? ¿Cómo lo hará? ¿Debemos tener la misma estrategia para marcas líderes que secundarias?

En el artículo “Cambios en el shopper de Consumer Health, estrategias Covid y post Covid”, escrito por Jose Antonio Andreu, CEO de Shoppertec, se analizaba cómo están evolucionando los cambios en los hábitos de compra en la farmacia física. En este artículo vamos a analizar el Customer Journey en el canal online de productos de venta en farmacia y parafarmacia.

Según un reciente estudio de Magento sobre el cambio en los hábitos de compra a nivel global, el 54 % de los consumidores afirma que la pandemia ha cambiado sus expectativas sobre las compras online. La compra online, es ya la norma y no la excepción para cada vez más consumidores independientemente de la edad, no es algo solo de unos pocos.

El comercio electrónico de productos farmacéuticos en cifras
El mercado online superó en el segundo semestre de 2020 los 50.000 millones de euros y los 284 millones de transacciones (últimos 12 meses) según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y Competencia, incrementando el volumen de negocio en un 14% y el número de transacciones en un 10% con respeto al mismo periodo del 2019.

Hubo sectores importantes muy castigados por el impacto de la pandemia, el confinamiento y las limitaciones de movilidad, con decrecimientos de más del 15% en 2020, como los relacionados con el transporte, el turismo, el ocio y la cultura.

El sector de los productos farmacéuticos ha sido uno de los más privilegiados en general y también en el ámbito de compra online, con una tendencia de crecimiento que se ha disparado en 2020, alcanzando un volumen de negocio de 309 millones de euros, lo que supone un 35% de incremento con respecto al año anterior y 4,45 millones de transacciones.

Pero si analizamos los últimos datos publicados por la CNMV del segundo trimestre de 2020, observamos la dimensión de la evolución de la venta online, ya que el incremento de transacciones de productos farmacéuticos alcanza el 89%, lo que se traduce en un aumento de volumen de negocio del 72% con respecto a 2019.

En el estudio Farma Shopper Post COVID, probablemente el estudio más completo sobre los hábitos de compra de las categorías de productos de Consumer Health, elaborado por Shoppertec, recogemos claramente esa evolución en los hábitos de compra del comprador de farmacia, con una entrada masiva de nuevos compradores online, donde el 42% afirma que ha comprado algunas de las categorías de Consumer Health online y un 29% declara que es la primera vez que ha comprado online productos de farmacia.

Pero el impacto no es igual por generaciones, siendo los Millennials los que más han incrementado sus compras online (60% vs 52% total compradores) y la generación con mayor entrada de nuevos compradores en el canal para la compra de productos de farmacia (41% vs 33% total compradores).

Distribución por segmentos de productos y penetración en el canal, no todas las categorías tienen el mismo potencial.
Según los datos publicados de IQVIA en el año 2019, el 52% de las ventas las hacían productos de Personal Care, mientras en la farmacia física su peso está entorno al 28% del total de Consumer Health. Datos que confirman nuestros estudios Farma Shopper en donde un 54% de las compras son de este tipo de productos.

Le sigue, según IQVIA, los productos de OTC con un peso entorno al 34%, en donde las categorías de Vitaminas y Minerales son los más importantes con más de la mitad de las ventas del segmento.

En los productos de nutrición, que suponen el 8% del mercado de Consumer Health online (un peso algo inferior al de la farmacia física), es la alimentación infantil la gran protagonista con el 72% de las ventas del segmento. Y por último las categorías de Patient Care con el 6%.

A partir del estudio Farma Shopper Post COVID, realizado en noviembre de 2020, podemos estimar las penetraciones de las distintas categorías de productos de Consumer Heatlh tanto en farmacia como en el canal online. La penetración media de compra online de las categorías de Consumer Health se sitúa en un 23%, con diferencias muy significativas entre categorías. La dermocosmética para el embarazo junto con los sustitutivos de comidas (41%) y los suplementos para dietas (39%) son las categorías con mayor penetración. En general todos los productos relacionados con la dermocosmética, las vitaminas y la nutrición son los más demandados para la compra online. Por el contrario, las categorías del universo invierno son las que tienen menor penetración en el canal.

En Shoppertec, desde el primer estudio Farma Shopper en 2011, hemos monitorizado el comportamiento de compra en farmacia, parafarmacia, tiendas online y otros canales competidores. Esta información, sumada a que, en noviembre de 2020, lanzamos Farma Shopper Post COVID, con más de 15.175 encuestas a compradores de las categorías de Consumer Health, nos ha permitido obtener un conocimiento y una perspectiva de cómo han evolucionado el Shopper y la Farmacia en este entorno cambiante desencadenado por la COVID-19.

Los principales cambios, hasta ahora, vienen derivados de la crisis sanitaria, el confinamiento y las restricciones de movilidad, medidas de higiene y distanciamiento social. La crisis económica está impactando, pero su mayor impacto probablemente está por venir e impactará en 2021 de manera más evidente. En noviembre de 2020, cuando realizamos el estudio Farma Shopper post COVID, un 49% de los compradores de Consumer Health declaraban que habían visto disminuidos sus ingresos. El impacto de la crisis económica hasta ahora, se ha visto mitigado por las medidas de apoyo a la economía del gobierno, con lo que la percepción de los hogares no refleja todavía el brutal impacto económico (solo el 19% de los consumidores declaran que su situación económica personal es mala o muy mala, un 40% declaran que es buena o muy  buena). 

Sabemos que un mismo comprador se comporta diferente según el canal donde se realiza la compra, por lo que es necesario tener una perspectiva multicanal del comprador para entender algunos puntos clave del perfil, los hábitos y el proceso de compra que hace un comprador de Consumer Health para comprar su categoría en el canal online, lo que en Shopper Marketing llamamos el Customer Journey.

Perfil de comprador online
El comprador de Consumer Heath online es mayoritariamente mujer (61%), de 38 años de media, algo más joven que el comprador medio de farmacia física (40 años). El 60% de los compradores de concentra en la franja de edad entre 25-44 años. Son compradores muy activos con altos ingresos que viven en hogares de mayor tamaño (3,2 vs 2,55 media nacional) con mucha presencia de niños menores de 14 años (56% de los hogares).

A medida que aumenta la edad del comprador, observamos que el perfil masculino adquiere mayor relevancia, mientras que solo el 35% de los Millennials son hombres, en la Generación X (41-51 años) lo son 44% y asciende al 53% entre los Baby Boomers (52-71 años).

Búsqueda de información
Estamos viendo que el shopper de Consumer Health, al igual que el resto de la sociedad, se ha digitalizado, y busca mucha más información online que antes de la pandemia (60% busca información de la categoría), pero el comprador online busca mucho más, casi 9 de cada 10 declaran que han buscado información sobre la categoría comprada, en 2018 hablábamos del 52%.
El precio es el tipo de información más buscada por el comprador online, seguida de los beneficios y características del producto, un 21% busca la información justo antes de entrar en la tienda online.  El precio parece ser un atributo clave para el comprador del canal.

Para el shopper online, los profesionales sanitarios, tanto el farmacéutico como el médico, pierden relevancia como fuentes de información, cogiendo mayor protagonismo las recomendaciones de amigos y familiares, así como las valoraciones y opiniones de usuarios, convirtiéndose en las principales fuentes de información que influyen en la compra del shopper online.

Otra de las figuras importantes que impactan en la compra son los influencers, el 59% de los compradores online siguen o consultan sus opiniones. Además, el 37% afirma que le influyen en sus compras, en mayor medida que el comprador de farmacia física, donde el 46% sigue a influencers y al 31% les influye en sus compras.

Motivos de elección de canal y de la tienda online
En lugar de ir a una farmacia el comprador de Consumer Health elige el canal online porque es más barato (40%) y por la comodidad (37%). Una de las principales barreras para comprar en la farmacia física, según los compradores online es que no tenga buenos precios y que haya pocas promociones, aun así, las farmacias físicas siguen siendo el principal canal alternativo de compra.

Un factor determinante en el precio son las promociones. En el canal online encontramos un mayor número de promociones. El comprador online declara que el 41% de los productos que compraron se encontraban en promoción (vs. las que encontramos en la farmacia, donde un 17% de los productos tenían aplicado algún tipo de promoción). Además, el 68% de los compradores online declara que compró el producto porque se encontraba en promoción.

Esta búsqueda del precio más competitivo lleva al 52% de los compradores a comparar precios en otras tiendas antes de realizar la compra del producto, siendo la farmacia física el principal lugar con el que compararon precio.

Y ¿cómo llega el shopper a la tienda online donde compra? El 47% afirma que ya la conocía de antes, el 25% buscó directamente en Internet, indicando en el buscador el tipo de producto (51%) y la marca que quería (41%) y en el 15% de los casos, se llega a la tienda a través de recomendaciones de amigos y familiares, que recomiendan una marca en concreto (42%) o la tienda online específica (30% de las veces).

Se elige la tienda online principalmente por los buenos precios (37%) y por el surtido de productos (27%). Los plazos de entrega (24%) y los costes de envío (23%), también son motivos relevantes para la elección de la tienda online.

Amazon es la tienda que más compradores eligen para comprar productos de Consumer Health con una penetración del 28%, seguido de Promofarma (26%) y Mi farma (22%).

La fidelidad a las marcas es menor en el canal online que en la farmacia
El 58% de los compradores de farmacia física, toman las decisiones de compra de la categoría y marca antes de entrar en la farmacia, sin embargo, el comprador online, toma más decisiones de compra en la tienda (51%), especialmente de la marca, el 27% no la tiene decidida y un 15% cambia de marca dentro de la tienda online. Solo el 8% de los compradores de farmacia física cambian de marca en la farmacia.

Son las generaciones más jóvenes las que más decisiones toman en la tienda online, el 59% de los compradores de generación Z (<20 años) no tiene la marca planificada o la cambian en la tienda online, 46% entre los Millennials (21-41 años).

Parece que como comunican algunos operadores online, el liderazgo de las marcas en muchas categorías es menos evidente que en las tiendas físicas. En online probablemente por la amplitud y profundidad de surtido, así como por la importancia del factor precio, el comprador es menos fiel a las marcas que en el canal físico, es el llamado longtail del que hablan los retailers on-line.

El proceso y la experiencia de compra en la tienda online
Antes de comprar online un producto de Consumer Heatlh, un 33% de los compradores declaran ir antes a la farmacia a ver el producto, las generaciones más jóvenes buscan mayor asesoramiento en la farmacia antes de comprar online (45% los menores de 21 años y un 38% entre los Millennials).

Las compras se realizan a través del ordenador (47%) y del móvil (43%) y se realizan desde casa en el 82% de los casos. El proceso de registro no es considerado una barrera de compra. Para el 49% de los compradores online “no es ningún problema” y al 43% “no les gusta”, aunque lo hacen para poder comprar.

En general, se compran más productos de los que tenían planificados, una media de 2,5 productos con un 37% de los tickets por encima de 31€.

La satisfacción con la compra en la tienda online es positiva, con una valoración media de 7,98 de un total de 10 atributos clave en la interacción del comprador con la tienda. Que “el producto entregado estaba en buenas condiciones” es lo mejor valorado. Como principales áreas de mejora, destacan los atributos relacionados con la navegación por el catálogo de productos, la selección de ofertas destacadas y el diseño de la página web.

¿Y cómo comparar la satisfacción y la experiencia de compra online con la farmacia física en este entorno COVID? Cómo comentábamos en el artículo sobre los “Cambios en el shopper…”, el shopper sigue teniendo un alto grado de satisfacción con la farmacia, (valoración media 15 atributos 7,06) pero significativamente inferior a la situación prepandemia (8,4 en 2018) y a la compra online, lo que refleja del empeoramiento de la experiencia de compra en farmacia, fruto del descenso de las valoraciones en los atributos relacionados con la gestión el punto de venta. Y es que la falta de circulación e interacción en la sala de venta con los lineales está perjudicando la experiencia de compra en farmacia y el desarrollo del negocio de Consumer Health.

Online gana y mejora cada vez más la experiencia del usuario, con tecnología e inteligencia artificial. Si la farmacia quiere competir con otros canales, pero sobre todo con online, debe mejorar los aspectos relacionados con la gestión como establecimiento retail y apostar de verdad por fidelizar a los clientes y conocerlos para poder personalizar la oferta (la gran mayoría de farmacias no tienen ni base de clientes contactables). Las nuevas tecnologías y el uso del dato deben jugar un papel clave. Digitalizarse no es solo tener una tienda online.


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