¿Cómo hacemos el plan de marketing el año próximo?

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Junio 2010
¿Cómo hacemos el plan de marketing el año próximo?
Por
Redacción

Las recientes medidas económicas adoptadas hacen que debamos replantear muchos aspectos estratégicos y operativos de nuestros productos, y con tal de abordar esta problemática, el pasado 15 de junio, el Club de Marketing de Barcelona organizó una sesión con la intención de ayudarnos a la hora de poder responder a esta pregunta.


La jornada contó con la presencia de Roberto Costillas, director comercial de Salvat, Carlos Fina, director cardio-metabolismo de Esteve y Luciano Marques, director de marketing de Novartis Farma, todos ellos moderados por Miquel Àngel Jané, jefe de marketing divisional de Almirall y presidente del Comité de Marketing Farmacéutico del Club de Marketing de Barcelona, y Juan Carlos Serra, presidente honorífico del Comité de Marketing Farmacéutico.

Jané inició la tarde recordando los importantes desafíos a los que se enfrenta el mercado farmacéutico español. “La industria farmacéutica vive su propia crisis: las patentes se acaban, faltan nuevos productos, existen estructuras no adaptadas al mercado…”, recordó, y lanzó un reto importante: “¿Podrán los actores y los decisores cambiar su rol actual?”.

Según Marques, “hay que conocer en profundidad las nuevas necesidades, los pacientes y las oportunidades. A mayor restricción nos hace falta más conocimiento”. Y apostó por pensar “más que en preocupación, en oportunidades. Hay que sacar provecho de la creatividad y la innovación. La clave reside en conocer al cliente”.

Por su parte, Costillas cree que es necesario pensar más a corto plazo “pensando en 2010 más que en 2011. Hay que ver cómo evoluciona el mercado, y en dependencia de ello, en julio-septiembre hacer el plan de marketing”. También destacó la importancia que cada vez más adquieren las CCAA en nuestro país así como el papel cada vez más relevante del farmacéutico. “Sigue faltando comunicación entre marketing y ventas”, apuntó, mientras aseveró que “la industria debe reinventarse, casi desde 0”.

En la misma línea habló Fina, que afirmó “que estamos ante una oportunidad, y no podemos hacer lo mismo que en 2010; hay que hacer cosas diferentes. No debemos pensar en preocupaciones, debemos penar en oportunidades. Y es precisamente el product manager el que debe ser creativo e innovador, y liderar ese cambio”.

El papel del product manager
Precisamente, y a raíz del comentario de Fina, se debatió sobre cuál debe ser el papel del product manager ante este nuevo mundo de retos y oportunidades. Para Marques “el papel del product manager no ha cambiado tanto, pero deberá analizar todos los posibles impactos de todos los actores, no sólo del médico como hasta ahora”. Fina y Costillas defendieron la figura del director de marketing “que debe ser quien lidere el cambio en la industria farmacéutica”. “Debe ser quien defina el proyecto, aunque ahora mismo le falta liderazgo y es demasiado reactivo. Marketing debe ser proactivo, no reactivo”, aseguró Costillas. “Y es que el sector ha sido hasta ahora muy conservador. Necesitamos un cambio de visión, implicando más a las nuevas tecnologías, algo que a nuestro sector le falta terminar de explotar” corroboró Fina.

A ello, Costillas también apostó por “sangre nueva en la industria, gente de otros sectores. Que traigan nuevas ideas y soluciones”, algo por lo que también apostó Marques, que aseguró que “en marketing debe existir diversidad, porque las estructuras complejas permiten mayor diversidad”. “Hay que apostar por la mezcla, por gente de fuera del sector”, también comentó Fina.

¿A corto o a largo plazo?
Ante la nueva realidad, surge la duda de si el plan de marketing debe ser planteado a corto o a largo plazo. Para Marques, “debería ser a largo plazo para aquellas compañías que no son oportunistas, sino que tienen una visión con miras más largas”. Contrarios a esa opinión se mostraron Fina y Costillas, quienes apostaron por un plan de marketing a corto plazo. Según Costillas “debe ser para el año próximo, aunque teniendo en cuenta, eso sí, que la estrategia debe ser a 2-3 años. En definitiva, tendremos que ser flexibles para ahorrarnos muchos cambio innecesarios”.

Evidentemente, esta decisión comportará otra duda más: ¿debe el plan incluir un recorte de los gastos? Para Costillas “hay demasiada psicosis con la crisis. Hay que racionalizar gastos, no pensar en ahorros: racionalizar pero no recortar; ya que eso aumentará la eficiencia”. Un poco más crítico se mostró Fina, quien afirmó que “hemos vivido muchos años por encima de nuestras posibilidades, y ahora hay que vivir dentro de nuestras posibilidades”.

¿Incluye eso una apuesta por el nuevo entorno digital? “Es un campo brutal, con muchas posibilidades en marketing”, afirmó Fina. “2.0 es fundamental y relevante, y es que el paciente crea mucha comunicación en ellos”, apostilló Costillas. Por el contrario, Marques aseguró que “lo veo como algo complementario, que hoy por hoy no reemplazará a otros canales, aunque es necesario estar en ellos. Nos permite aprender del cliente, más que impactarlo”. Pero las nuevas tecnologías, hoy por hoy, nos devuelven un ROI incierto, difícilmente cuantificable. ¿Debemos pues asumirlo? “Sí, es necesario para avanzar”, dijo rotundamente Fina. De igual opinión se mostró Costillas: “sí sin duda. Lo que no se puede medir, no se puede gestionar. Será necesario asumir ROI’s inciertos”. Marques, siguiendo su comentario anterior, aseguró que “lo que hay que valorar es el impacto en el cliente más que en el ROI. Hay que dejar lo financiero, y analizar y mirar al cliente”.

Lo que esperamos
Ante todo lo charlado y debatido, la sesión terminó con una cuestión de cariz casi personal, pero que fue un buen colofón a todo lo abordado durante la tarde: ¿Qué se necesita o se espera de marketing? Para Marques “optimismo, siempre buscando oportunidades”. En opinión de Costillas, “estar ocupados y no preocupados. Pensemos en lo que podemos cambiar, ser positivos y buscar soluciones”. Fina concluyó: “actitud, y ello incluye ilusión, motivación y positivismo”.

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